第四章、品牌形象设计介绍.ppt

案例二： 2000年汉诺威世博会以“人、自然、技术：一个诞生中的世界”为主题，视觉形象采用了OWER工作室设计的有机生物结构的作品。 该形象设计不是将一个标志贯穿整个设计方案，标志的形态灵活多变而非固定。其构形和色彩根据不同的应用环境形成多种变化，使人感到一种难以捉摸的延展视觉形象，展示给人们一种充满灵气、未知和不确定性的神秘气息。传统品牌视觉形象设计都是以单向的视觉传播为主，是一种固定的形式，随着传播年媒介的改变，以系统性为基础的延伸性品牌形象设计将会越来越受欢迎。 作 业 模拟创建一个品牌形象或分析研究某一知名品牌形象具体情况，撰写课题报告。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * （三）心理定位策略 市场营销学家菲利普·科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费阶段，第二个阶段是质的消费阶段，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应该顺应消费者心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。 （四）情感导入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符号，有自己的个性和表现力，是实现品牌与公众进行情感沟通的桥梁。如果品牌能够在消费者的心中占据一席之地，占据一方情感空间，以情感导入推动品牌形象情感化的呈现方式，推动品牌形象进一步深入人心。 （五）专业权威形象策略 专业权威形象策略可以突出品牌在某一领域的领先地位，增强品牌元素的权威性，提高信赖度。专业权威形象策略一般通过专业权威人士代言、权威认证呈现、权威实验成果呈现等方式，强调品牌在技术、质量、服务程序等方面的领先优势。 3 品牌形象塑造 3 品牌形象塑造 2.3.3 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原则为指导，在品牌定位基础上，确立品牌个性；然后确定表现品牌形象的外显性元素和内隐性元素；运用品牌整合传播手段，将品牌形象信息来向消费者传达，实施相关品牌形象塑造策略，最终在消费者心中形成独特的、鲜明的、反映其品牌核心价值的品牌形象。最后，通过与消费者的沟通与交流，以品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等标准来检验品牌形象塑造实施的效果，对品牌形象的塑造措施的实施成效进行反馈，进行改进或强化，至此方为一个完整的品牌形象塑造流程。这一流程框架是在对品牌形象相关概念综合分析的基础上，通过对品牌形象塑造各个必须环节深入分析归纳推演出来的，比较客观地反映了企业开展品牌形象塑造过程的规律（见图2-9）。 图2-9 品牌形象塑造的一般流程 4、品牌形象的表达 品牌形象的表达，不仅包括品牌的名称、标识、包装等显性的形象设计，更是一种具有丰富内涵的视觉产品，由设计注入品质、销售、服务、消费等品牌理念，形成统一的视觉信息传达系统，完成与消费者沟通并获取好感和记忆。品牌的背后必定有相对应的组织和产品，因而品牌形象的设计包含着策划与设计东部操作的形式和计划。 当人们感知到品牌的特定符号时，才会产生相关的“品牌联想”，但由于人的认知程度不同，其所产生的联想也就不同。因此，虽然品牌推广是广而告之的形象设计，但设计所产生的视觉效果，需要很有意思和趣味才能吸引人。设计必须围绕着预先设定的、最终想要表达的品牌意义和视觉效果来进行，明确怎样的受众用怎样的形象，才可以传达怎样的品牌信息。这就是品牌形象设计的意义，它涵盖了品牌所有的特征和理想，塑造具有良好的视觉沟通和交流的形象。 品牌形象表达要注意三个原则： 1.形象塑造的理念与个性：品牌的定位反映品牌的理念，而理念 引导形象塑造个性的特征，吸引消费者。成功的品牌都有准确的定位和理念，如金利来以“男人的世界”，海尔品牌以高质高价的定位彰显“真诚到永远”来体现品牌形象的个性特征。因此品牌形象设计，重要的是表达品牌理念确定的定位，为其创造有感染力的视觉符号，以引导所有的营销要素去推广和强化品牌的信誉，推动市场的变化和趋势。 2.视觉传达的统一与稳定：品牌视觉形象必须是统一的，且要求稳定而不能随意变动，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。设计要求：一是文字统一，形成稳定的文字形象，二是图形的统一，不能随意更换图形，如“中国联通”的标志图形设计。三是色