第四章：STP战略(新版)介绍.ppt

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 密集性市场策略举例： 女性手提电脑 青年女性自行车 财会专用笔 宽口袜子 要点警句： 与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。 四、影响因素 企业资源 产品的同质性 产品的生命周期 市场的同质性 竞争对手 1.企业资源 如果企业势力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若去业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。 2.产品的同质性 如果企业的产品性质相似，产品的特性长期以来变化不大，可以采用无差异营销策略。 3.产品的生命周期 在投入期、成长期，企业常常采取无差异营销。而在成熟期、衰退期，企业常采用差异营销或密集性营销。 4.市场的同质性 如果市场上消费者的需求与偏好详细，消费者的特性差异不大，则企业可以采用无差异营销。 5.竞争对手 竞争对手采取无差异营销，如果本公司实力较强，可采用差异营销。竞争对手采取差异营销，如果本公司实力较强，也可采用差异营销与之对抗； 课堂练习： 捷尔达公司生产的自行车专门满足青年人的需要，这是实施了（ ）。 A、无差异策略 B、差异策略 C、密集型策略 第三节 市场定位 含义 程序 策略 重新定位 教学目标 使学生能了解市场定位的含义； 使学生能熟悉市场定位的程序； 使学生能掌握市场定位的策略和重新定位策略。 上海三条主要马路的定位 南京东路: 中华商业第一街,独领风骚数百年 淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路 一、市场定位含义 企业根据所 选定的目标市场 的竞争状况和自 身条件，确定企 业和产品在目标 市场上特色、形 象和位置的过程。 案例导引 在左撇子工具市场的案例中， S:左撇子工具公司就采用差异化营销， P:专门为左撇子提供专用工具，并牢牢地占领了左撇子工具市场， T:成为左撇子工具市场的领导者 徐家汇商圈的错位经营 档次 对象 东方商厦 高档 成熟、成功人士 太平洋百货 中高档 少女少男的流行 第六百货 中档 全市工薪阶层 汇联商厦 中档偏低 肇家浜路南面的 工新阶层 二、市场定位程序 确定产品定位的依据。 明确目标市场的现有竞争状况。 确定本企业产品在市场中的位置。 1、确定产品定位的依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等。 趣味讨论： 你认为产品定位最主要的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ 2、明确目标市场的现有竞争状况 企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。 3、确定本企业产品在市场中的位置 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。 定位举例 三、市场定位策略 1.避强定位：图中D1 2.迎头定位：图中D2 案例分析： 世上先有可口可乐，再有百事可乐。 请问百事可乐采取何种定位? 中国的娃哈哈非常可乐又是何种定位？ 要点警句： 中、小型企业产品定