第四章药品市场细分与目标市场营销介绍.ppt

确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位 消费者需求 竞争产品/品牌的在消费者心中形象 公司现有的上市系列产品/品牌 公司在市场 中的形象 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 (三) 市场定位的方向 使用者定位 利益定位 质量和价格定位 类别定位 用途定位 竞争定位 老年巨能钙 大宝SOD蜜 最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。  企业要避免三种定位错误： 定位不足 定位过头 定位混乱 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 (四) 药品市场定位策略 避强定位：避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场 。 迎头定位：与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场 。 共享定位：也称“高级俱乐部”战略。 重新定位：企业调整原有的市场定位，进行二次定位 。 不与对手直接对抗，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。 例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在　Crest（佳洁士，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 “百事可乐”——“可口可乐” “你是可乐，我也是可乐”， 企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 当企业遇到下列情形时，就必须做重新定位的考虑： （1）竞争者推出的新产品，定位于本企业产品附近，使本企业在该目标市场的占有率大幅度下降。 （2）顾客偏好发生转移，使企业产品与消费者需求发生偏离。 （3）新的顾客偏好已经形成，为企业带来新的市场机会。 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 (五) 市场定位的有效性原则 1、重要性：即企业所突出的特色应是客户所关注的。 2、独特性：突出与众不同 3、难以替代性：竞争对手难以模仿 4、可传达性：易于传递给客户并被客户正确理解。 5、可接近性：客户有购买这种产品的能力。 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 排毒市场上有三种产品，分别是 排毒养颜胶囊、清之颜、芦荟排毒胶囊。 针对市场状况，各自打出广告口号， 依次为：“排出毒素，一身轻松”。“双层排毒”。 “深层排毒”。请谈谈三产品的市场定位有何不同？ 讨论 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分 五、药品市场细分的方法 3、系列变量细分法 市场营销的STP法 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 一、目标市场的含义 概念： 所谓目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求,即决定进入的市场。 作用： 是制订营销战略的首要内容和基本出发点。 目标市场选择的原则 细分市场的吸引力大小 企业的目标和资源是否可满足 分析评价细分市场 1. 细分市场的规模和增长潜力 2、细分市场的结构吸引力 ——波特五力模型 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位 二、目标市场的选择 （一）目标市场选择的模式 .1、密集单一型市场 含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。 第四章 市场细分与目标市场第三节 目标市场与市场定位