第四章_非营利组织营销讲述介绍.ppt

* * ⑶竞争导向定价 根据竞争者的价格定价 　定价原因：当成本很难衡量时，以某行业集体智慧形成的流行定价，可以获得公平的回报，而且使用这个价格不会破坏该行业的和谐气氛。 　另一个原因是，了解购买者和竞争者对不同价格的反应是很困难的。　 * * (4)价格歧视 价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。 许多所谓的歧视价格都是用来获得“消费者盈余” * * (5)促销定价 一个剧院的演出班子想要吸引大量的观众观看表演，可以通过以下定价方法实现： 使用套票方法 提前订票的观众打折优惠 剧院可以为第二张票提供半价 将演出当天未售出的票以半价出售 * * 三、渠道策略 (一)渠道的概念和形式 建立在营销者和消费者之间的一条管道，这条管道把营销者和消费者拉近到同一时间和空间，其目的是为了实现交易。 NPO可利用的渠道形式： 1.特定的地点，如医院、学校、商店、办公室、陈列厅。 2.独立的中介机构，如批发商、零售商和运输公司等 3.一种有效的沟通系统，如广告媒体，电话，直接邮寄以及在线商店等 * * (二)NPO渠道决策 决定营销渠道的战略 1.服务质量－NPO必须决定提供多少空间和时间效用作为供给组合的一部分 确定提供给目标消费者的服务的效用品质 对渠道设施的设计 2.氛围－通过对环境精心设计创造或渲染出来的对消费者有特殊影响效果的地方 3.直接营销和间接营销－组织必须决定渠道是自己单独运作还是和其他组织共同运作，以及与哪些组织运作。 * * NPO渠道决策 (1)直接营销的优点 交易的所得不用与中介或其它组织分享 营销者控制所有渠道的活动 便于营销者更好地了解消费者的需求 更快地知道项目和产品存在的问题 可以对市场的改变做出迅速的反应 营销者可以更为有效地通过实验来确定营销渠道 营销者可以更多地关注供给，当然若是只有一位中间商承担供给时也可能有同样的效果 可以制定出针对不同消费者的精确战略 * * (2)中间商的好处： 中间商提供的营销效率更高 营销效果更好 借助其自身的经验、专业化程度、联系网络和规模，可以提供更好的营销。 （二）NPO渠道决策 * * （二）NPO渠道决策 4.渠道结构的长度和宽度－NPO必须确定 （1）在制造商和消费者之间的交换存在几个等级（渠道长度决策） （2）不同等级的渠道数量或各渠道的影响因素（渠道宽度决策） 宽度决策 生产商 零售商1 零售商2 零售商3 · · · 零售商n 生产商 * * （二）NPO渠道决策 渠道结构的宽度 在一个零售商和多个零售商之间选择 供应的宽度通常由消费者决定的 －－日用物品供给应注重宽度 －－ 选购物品宽度不太重要 －－专门化物品独家分销 * * （二）NPO渠道决策 渠道结构的长度 制造商 消费者 厂家代表 批发商 零售商 几个地区的独家经销 选择性经销 大规模经销 * * （二）NPO渠道决策 5.职能分配 以学校的图书为例，说明渠道在交换中的一系列职能： －运输。出版社将图书运送到各个书店或销售点 －所有权的转移。图书所有权由图书出版商逐层转移至最终消费者 －包装 －仓储。各环节的储存与保管 －现金收付。各层次发生各种交易时的货款结算 －信息传递。有关图书的种类、价格、数量、送货时间及交易条件进行沟通 －营销研究。研究消费者的需求、兴趣、购买意向以及对目前供应的满意程度 －售后服务 * * （二）NPO渠道决策 5.职能分配 针对以上职能，分销渠道所采用的标准方式如下： －出版商设计图书，并确定所有图书的价格 －将图书运至批发商 －批发商再销售给零售商 －消费者到零售商处购买图书 * * （二）NPO渠道决策 但有时也会发生一些变化 －出版社可直接寄售 －有时图书的所有权属于批发商，但仍可存放在出版商的仓库内，接到订单批发商可直接将图书运送给零售商 －零售商在推销时，只要展示一份图书清单即可。当交易谈成后，零售商向出版商发出一份订单，后由出版商直接将图书邮寄给消费者 －有时，出版商可授权批发商就有关价格及促销等作出决策 －有时也可向顾客直接推销图书 * * （二）NPO渠道决策 6.增加渠道 7.对中间商的协调和控制 * * 四、促销策略 (一)促销的实质 促销：营销人员通过各种方式将有关非营利组织及其产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该非营利组织及其所提供的产品产生信任和好感的活动。 促销的实质是非营利组织与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 * * (二)促销决策 1.确定目标受众 2.确定沟通目标 3.信息设计 4.选择信息传播媒体 5.制定促销预算 6.制定促