第01章国际市场营销导论案例.ppt

全球营销：标准化 全球营销：标准化 本章内容结束！谢谢大家！ 3、树立全球意识，走向国际 （1）对文化差异的宽容 （2）了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势 三、国际市场营销的任务 一、传统市场营销观念 第二节 国际市场营销观念 市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies) 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 1 生产观念 ——“我生产什么就卖什么。” 核心是以生产者为中心，以顾客买得到和买得起为假设和出发点。扩大经营规模，增加供给降低成本。 轻视顾客，皇帝的女儿不愁嫁。 “不管顾客需要什么，我的车只有黑色的。” 垄断企业和服务机构的行事方式。 20世纪90年代初，我国的房地产市场情况。 * 2 产品观念 产品是最重要的因素，消费者会优先选择质量最优、性能最好的产品。 致力于创造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。 只要东西好，不需推销，顾客必然找上门。 “酒香不怕巷子深” “营销近视症” 　“营销近视症”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求，及购买力的限制。 * 3 推销观念 消费者通常会有购买迟钝和抵抗购买的表现，若听其自然，消费者不会购买企业太多产品，因此必须开展推销工作。 舍本求末，把推销工作放在首位而轻视了其他营销工作。 目前这种观念在中国很流行。 我们卖什么就要尽快卖掉，尤其对楼盘而言必须尽快清盘。 * * 消费者需要什么，就生产什么，卖什么。消费者的需要成为生产、经营和服务的出发点。 主要特点： （1）以市场为出发点； （2）以顾客为中心； （3）以协调的市场营销为手段； （4）以通过满足消费者需求来盈利。 4 市场营销观念 营销观念与推销观念的区别 起点 重点 方法 目的 推销 导向 厂商 产品 推销和 促销 通过销售产品 获得利润 营销 导向 目标 市场 需求 整合 营销 通过顾客满意 获得利润 * * 企业生产或提供的任何产品和服务，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性的反营销。 5 社会营销观念 环境污染、假冒伪劣 二、国际市场营销新观念 第二节 国际市场营销观念 国际 市场 营销 新观念 国内市场延伸观念 国别市场营销观念 全球市场营销观念 解决产能过剩 不同国家区别对待 全球范围内配置资源 第三节 国际市场营销学与国内市场营销学 一、 联系 国际市场营销与国内市场营销都属于市场营销范畴，二者的基本原理是一致的，许多用于国内市场营销的一般理论、方法都可用于国际市场营销。 国际市场营销与国内市场营销又会相互影响和相互促进。 二、 区别 国际市场营销范围更广。 国际市场营销环境更复杂。 国际市场营销风险更大、竞争更激烈。 国际市场营销策略和手段更为多样化。 国际市场营销管理难度更大。 国内环境（不可控因素？） 政法 竞争 经济形势 （可控因素） 产品 价格 分销 促销 甲国市场环境（不可控因素？） 乙国市场环境（不可控因素？） 丙国市场环境（不可控因素？） 政治法律 力量 文化力量 地理和 基础设施 分销 结构 技术 水平 竞争 力量 经济 力量 国际市场营销总体环境 企业开展国际市场营销的动因 （1）国内市场需求饱和及市场竞争激烈 （2）国际市场的吸引力 a、发达国家的市场吸引力：具有强大的购买力 b、发展中国家的市场吸引力：潜在的新兴市场 （3）政府鼓励与支持企业出口政策 a、税收政策：减税、退税； b、金融货币政策：如低息贷款、出口价格补贴; （4）科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 交通、通讯、信息网络的发展 （5）其它原因 a、获取国外先进科学技术及先进的管理技术 b、产品在本国处于生命周期的衰退期，但在国外市场可能处于成长期 进入哪些 国际市场 是否要进入 国际市场 如何进入 国际市场 如何进行 国际营销 如何进行 国际市场营销 的管理 企业开展国际市场营销的核心思路 1 2 3 4 5 企业走向国际市场的 原因 环境分析 调研与预测 市场细分 目标市场选择 市场定位 国际市场进入策略的 应用 （4Ps） 产品策略 价格策