第五章广告媒体.ppt

（二）媒体自身的特点 媒体的质和量，主要受众群 触及率。实际收到广告信息的人数占覆盖区域总人数的百分比。 到达率。是指在限定时间内接触某则广告信息一次以上的人数占目标市场总人数的百分比 （三）广告产品的特点 低关心度商品（感性诉求） 高关心度商品（理性诉求） （四）同类竞争对手的广告媒体策略 二、广告媒体的组合策略 （一）单一媒体策略 优点:对于那些媒体接触有限的顾客可以有效的提高广告知名度 费用低，短期好 缺点： 面窄，触及低 多方案表现 （二）媒体组合策略 优点 （1）传播范围广 （2）扩大广告到达率 （3）媒体互补 （4）节约成本（广告制作费用） 应注意的问题 （1）合理搭配覆盖所有目标 （2）选取媒体影响力的集中点 3.媒体组合策略的补充 (1)媒体组合的原则 1) 互补性原则 2) 有效性原则 3) 可行性原则 4) 目的性原则 （2）媒体组合具体策略 1) 视觉媒体与听觉媒体的组合 2) 瞬间媒体与长效媒体的组合 3) 媒体覆盖空间组合（全国，分区） 4) “跟随环绕”媒体组合 （三）广告发布时机策略 1.广告推出的时间安排 广告生命周期：知名、了解、偏好、欲望 产品销售周期：季节、购买习惯 受众视听习惯：休假、两头、城乡、大事 记忆规律：先短后长 发布时序：领先（新）、同步（知名）、延迟（购买） 6月26日《变形金刚2：堕落者的复仇》 7月1日《全民公敌》 7月4日《冰川世纪3》 7月17日《哈利·波特与混血王子》 7月《真爱旅程》 8月7日《特种部队：眼镜蛇的崛起》 8月15日《龙珠》 9月25日《斗士》 10月20日《铁臂阿童木》（全球同步） 10月《孔子》 11月6日《狼人》 11月《星舰迷航》、《福尔摩斯》 12月《金陵十三钗》张艺谋 同仁堂脂质体系列立消痤在《北京信报》的伊拉克战争悲喜人间(图片新闻)版以半版的空间刊登了刊登了主题为“战痘即将结束”的广告。标题新颖、画面冲击，广告一发布，热线电话就接连不断，着实受到了消费者的广泛关注，这个焦点事件行销传播活动更是让人耳目一新。 　　 该广告的广告语是“战痘即将结束！”，战痘与战斗的谐音易使人引发联想。而在版面安排上，同仁堂公司的“战痘”广告并没有避开报道战争的版面，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，虽然每一张图片的人物表情都不尽相同，但读者在看完后会自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。 2003年 3月20日，美英联军轰炸伊拉克，新海湾战争全面爆发。 3月21日，战争升级，美英地面部队开始推进。 3月25日，美英联军地面战斗受阻，布什发表电视讲话说对伊拉克要打一场持久战。战争什么时候结束似乎已经成了一个迷。 3月26日，沙尘暴阻住美军前进。 3月26日，正一堂向客户同仁堂提出借助海湾战争这个事件针对立消痤这个产品进行行销传播的想法，并提交了一个活动及广告传播报告，以“战斗什么时候结束”、“战斗即将结束”、“战斗三天后结束”为主题进行系列广告发布，借力打力，客户犹豫，但认为方案可行，细节需要再考虑。 3月28日，美国增兵十万，决战就在眼前。 3月28日客户回馈认为时机稍纵即逝一定要利用，但必须用单一主题“战痘即将结束”进行广告发布。 　 3月29日，美英联军发动新攻势，伊准备持久战。 3月29日，正一堂定版做稿，创意执行 4月1日，广告刊发，电话火爆，反响强烈。 统一润滑油：多一些润滑，少一些摩擦。 枪手灭蚊灵：打抱不平，走遍天下。 2.广告频率的安排 均衡频次（连续式） 变化频次（起伏式）节日、多到少、少到多 交叉协调频次（脉冲式） 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 任何一个我们所看到的广告信息必然有媒体承载 背后一个广告主 费用 还有想要使看到的人 * 植入媒体 * * （二）交通广告媒体 利用公共交通工具作为发布广告信息的媒体。 优点 1.到达率、暴露频次高 2.插空宣传印象深刻，易刺激购买 3.弥补五大媒体空白 4.地理选择性强 5.成本低 缺点 1.传播对象有限 2.传播媒体不足 3.形象有待提高 （三）直邮广告媒体（DM） 通过邮递传送服务，将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告。 物质和媒体（直接优惠券、说明书和间接纪念品、产品的样本） 优点 1.针对性强 2.利于巩固消费者 3.利于产品介绍 4.