第五章广告目标与广告预算.ppt

* * 第二节 企业广告计划 企业作为广告主，要有自己的广告计划安排，特别是广告预算，以及一整套组织实施广告计划的相关措施。 企业从生产经营战略出发，对广告目标及其指标，以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进行事先安排和部署，即“企业广告计划”。 案例： 爱多：痛更多 爱多的崛起依靠的是“名人＋强势媒体”的策略。1995年末，爱多在电视上播出“真心实意，爱多VCD”的广告，1年后，以8209万元夺得央视黄金时段广告，1998年，又以2.1亿元夺得当年的央视广告标王。短短几年间，胡志标为打造爱多品牌投入了四、五亿元的资金，在真金白银的堆砌下，爱多成为当时家喻户晓的影碟机品牌，也成为推动中国VCD行业发展的重要代表性家电产品。 但是，当VCD已进入微利经营的时代，胡志标仍想依靠巨额广告拉动脆弱的资金链条，却最终导致爱多公司财务危机的大爆发。 1999年6月，胡志标被1200名索要拖欠薪金的员工软禁；11月，爱多公司被迫向广东兰色火焰广告公司转让商标；2000年4月，胡志标因涉嫌经济诈骗被拘留审查。 胡志标喜欢点子，不喜欢长远规划；喜欢随机，也就有了太多投机的味道。直到企业覆灭，爱多甚至连一个切合实际的两年规划都没有。 思考：爱多公司的最终倒闭说明了什么？ 广告计划的基本程序： （一）根据经营战略和营销计划，确定广告目标； （二）进行市场分析，确定目标受众； （三）委托广告公司进行广告策划、创意和制作； （四）选择媒体组合，确定广告媒体计划； （五）对广告方案及媒体传播进行试验检查，确定广告财务预算方案； （六）制定广告实施步骤和监测广告效果的方法。 企业广告计划书 企业广告计划书的内容 （一） 内容摘要 （二） 企业产品或品牌研究 （三） 目标受众评估 （四） 竞争势态分析 （五） 广告目标及具体策略 （六） 广告预算 （七） 促销实施配合 （八） 广告效果测定 （一）内容摘要 广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广告目标、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、广告与各促销的配合措施、广告预算等，指出广告计划的结论性内容，便于企业领导及各部门人员对广告计划的宏观把握，根据需要翻阅详细内容。 （二）企业产品或品牌研究 主要内容包括：产品或品牌的历史背景；以往的广告主题、广告媒体和广告预算情况；专利或技术的历史情况；政治法律方面的重大事件；投放中的广告主题及创意；面临的机会与问题；产品的竞争优势；消费者、中间商和零售商对产品的评价和意见；包装及产品识别系统方面的问题等。 （三）目标受众评估 主要内容包括：目标受众人口统计情况，如年龄、职业、文化程度、家庭收入、地理位置等；目标受众心理特点；目标对象行为特点，如产品的使用频率、性能、功效，是否发生品牌使用转移等。 （四）竞争势态分析 主要内容包括：直接竞争者和间接竞争者；目前及以往竞争者的广告主题；本企业过去广告在竞争中的优势与劣势；竞争者的包装设计、品牌命题分析；竞争者的促销活动策略等等。 （五）广告目标及具体策略 在广告目标方面要明确以下问题：广告应在本期计划内达到什么目标？此目标与企业营销目标的关系如何？目标中最重要的内容是什么？ 具体要落实以下方面的内容：目标受众和广告主题的确定；广告创意策略；媒体选择和媒体策略；广告实施计划及重要指标的确定。 （六）广告预算 即对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排。包括广告制作和媒体投放等费用。 （七）促销实施配合 广告与促销配合能达到的共同效果分析；对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；比较竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。 （八）广告效果测定 明确进行广告效果测定的时间，以及广告效果测定的指标体系和方法。 第三节 广告预算及其确定方法 广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 可分为：广告调研费、策划费、设计制作费、媒体发布费及管理费等。 广告预算中包括固定开支，也包括随广告活动量而增加的变动性开支。 在西方，企业在确定广告预算项目的同时，为了加强财务管理，专门制定一种清单，以白、灰、黑三种颜色分别列示三类开支： 白单项目——广告活动应当开支的范围； 灰单项目——广告开支中可有可无的项目； 黑单项目——禁止列为广告费的项目。 预算额确定方法列举 （一）销售/利润额比率法 （二）销售单位法 （三）任务法