第五章国际市场(国际市场营销).ppt

* * 一、美国市场 美国市场是世界上市场经济最发达的国家，也是世界上最开放的巨大市场。美国国土面积超过962万平方公里，位居全球第三或第四（数据有争议）；其人口总量也超过三亿人。 【国花】玫瑰花，象征着美丽、芬芳、热忱和爱情。 【国石】蓝宝石 【国鸟】白头海雕（秃鹰） 美国的绰号叫“山姆大叔” 一、美国市场 1、市场容量大，需求多样化 2、市场竞争激烈 3、市场法规健全、行业协会左右市场 4、消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全 5、美国市场销售季节性强 1、政府对企业经营范围与经营方式很少限制， 但对各行业产品进出口，以及批发、零售均有 极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉， 尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。 因此，在美国企业要聘请律师最为法律顾问， 会计师帮助处理公司税务，以免触犯法律。 2、各行业协会作用很大，可以左右政府决策 与市场。美国一些行业性法规往往都是协会提 出和起草的。 注意：1、美国人贫富悬殊大，两极分化严重。 在美国，高收入阶层约占15.3%，中等收入家庭 53%，低收入阶层31.7%。因此，无论高档、 中档和低档都有很广阔的销路。 2、美国移民国家，各个种族、民族在相互影 响的同时，也很大程度保留自己的传统。 因此，各民族的消费品都可再美国找到市场。 首先是因为美国人消费能力强， 美国人人均年收入超过3万美元。 其次是美国人消费意识强，美国人不但 较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥 有信用卡，甚至有好几张。 第三是美国人对消费品的更新快， 很多日用品使用都不超过一年， 他们往往不是因为旧的坏了而买新的， 而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦， 或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。 最后是因为美国劳动力成本高， 政府规定每小时工资高于5美元， 有的地区与行业每小时工资高于10美元， 因此，美国劳动密集型的消费品生产多 已转移。所以其国内市场上所需要的 日用消费品主要靠进口，而且进口 需求量相当大。 1、美国市场对产品质量的含义已扩展为广义， 不局限于一般的产品用途，技术指标与规格， 还将产品的包装质量、产品使用说明，尤其售 后服务质量也纳入质量含义之中。 例如：大零售商店都接受顾客退货，只要有 发票，即使包装已拆开、商品已被使用，也可 退换，不用做什么说明。 2、品牌认可度极深。有品牌的产品并非一定 高价。品牌针对不同的消费群体。如梅西属于 中档，沃尔玛较为便宜与大众化。 3、经销商要对商品承担责任险，商家稍不注 意就会吃巨额赔偿。因此，美国对各种商品标 签、包装、说明都要符合美国市场要求。 尤其突出的安全标准。 如：电子产品要符合UL标准，打火机要防止 儿童开启发生火灾，玩具零件不能脱落而被 儿童误吞。对食品进口要求更严格，不允许 商品随意标明有医药功能。 通常春季（1-5月）、夏季（7-9月）和 节日季（11-12月） 美国进口商订货均是根据国内销售季节来组织。 若错过销售季，就很难销售，意味着这一年度 退出美国市场，甚至被竞争对手长时间排除在 市场之外。 另，美国有有许多节日，且作为移民大国， 各个民族都有自己不同的传统节日， 形成了为数众多的消费市场。 二、西欧市场 指的是广义的西欧即欧洲西部，指前苏联和东欧以外的欧洲部分，包括西欧、中欧和南欧的大大小小25个国家和地区。西欧地区约有3.8亿人口，土地面积370万平方公里。 1、市场规模大 2、一体化程度高 3、市场自由贸易程度高 4、商品分销网络发达、集中，零售商业发展快 5、政府对市场商品监督管理严格 西欧国家实行自由贸易政策，凡在当地注册登 记的贸易公司，哪怕是只有一间小店铺的零售 贸易公司，都可以直接经营进出口业务。 直接进口的渠道有零售商店、大型零售公司的 采购中心、工业企业的贸易公司；进口的间接 渠道有传统进口商、传统批发商、独立的专业 商店成立的采购中心和独立的中间商。 西欧是世界上国际贸易最发达的地区，进口额 平均占各国国民生产总值的1/4以上， 其中比利时、卢森堡高达60%以上， 在荷兰、爱尔兰接近一半。 西欧是世界上经济最发达的地区之一。在西方 发达国家中，西欧、美国和日本保持三足鼎立。 西欧人口3.8亿，人均收入20000美元以上，人 均消费接近13000美元，而整个区域的国民生 产总值则占世界国民生产总值的1/4。 西欧不仅是世界上最大的进出口市场，也是世 界最大的金融集团。同时，西欧也是世界上最 大的消费市场。 西欧多数国家对各类商品的名称、质量、包装 上的文字说明有严格的规定，并且通过各种立 法予以规范。如：罐头食品、服装及日用消费 品的包装说明必须使用当地文字，一般应包括 如下内容：商品名称、原产地和生产企业（或 进口公司）的名称、地址、商标、数量、 成份、生产日期、保存时间与条件、