第五章国际市场营销计划与战略.ppt

第五节 实施市场营销战略计划 一、市场营销计划种类和构成 （二）市场营销计划的构成 1.经理摘要 2.当前市场营销状况 3.机会和问题分析 4.目标 5.市场营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.控制 第五节 实施市场营销战略计划 一、市场营销计划种类和构成 （三）做计划时应注意的问题 1.每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并且有一个应该完成的规定期限 2.各个目标应具有内部的统一性，并且各个目标的叙述应有层次性，即从高到低清晰排列 3.这些目标是可以达到的，但又要具有足够的挑战性，能最大限度地调动企业员工的积极性 第五节 实施市场营销战略计划 二、市场营销计划的实施步骤 （一）制定详细的实施方案 （二）建立合理有效的组织结构 （三）建立相应的决策制度和报酬制度 （四）建立适当的企业文化和管理风格 ?企业文化是指一个企业内部全体员工共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则 ?企业文化五要素 ?企业的管理风格 第五节 实施市场营销战略计划 三、战略计划与营销计划的关系 ?战略计划被制定出来后，与之相配套的营销管理就开始了 ?战略计划导向的正确性，又是靠更为具体的营销计划来实现的 ?营销计划已成为企业整体战略计划中的有机组成部分 ?国际市场的战略规划在复杂程度和规划过程方面都不同于国内市场的战略计划 第五节 实施市场营销战略计划 四、战略模式选择 ?进入国际市场的企业有四种模式可供选择： （一）本国中心主义(Ethnocentrism) （二）多中心主义(Polycentrism) （三）地区中心主义(Regincentrism) （四）全球中心主义(Geocentrism) 第五节 实施市场营销战略计划 企业营销管理的过程概括 竞争者 中间商 公众 供应商 营销情报系统 营销计划系统 营销组织系统 营销执行系统 产品 促销 渠道 价格 目标市场 人口经济因素 社会文化因素 技术环境 政治法律因素 复习思考题 1.制定战略计划有哪几个步骤？ 2.请用市场增长率——相对市场占有率矩阵分析本企业的业务发展。 3.行业吸引力的大小有哪几个因素决定？ 4.业务优势指标有哪些？ 5.市场机会的含义。 6.密集性增长战略有哪三种形式？ 7.一体化增长战略有哪三种形式？ 8.多角化增长战略有哪三种形式？ 9.企业市场营销管理的五个步骤。 10.进入国际市场的企业四种模式。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第五章 国际市场营销计划与战略 本章摘要：本章重点介绍了企业制定国际营销战略规划的步骤，涵盖了发掘市场营销机会；选择目标市场；制定企业的市场营销组合；实施市场营销战略计划几个方面。 关键词 ：战略规划；波士顿咨询集团方法；通用电器公司法；增长战略；目标市场；市场营销组合；战略计划 第四章 国际营销的文化环境 学完本章，你需要掌握 ： 1.战略规划的制定步骤 ； 2.波士顿咨询集团方法 ； 3.通用电器公司方法 ； 4.产品/市场扩展方格图 ； 5.选择目标市场； 6.制定企业的市场营销组合 ； 7.实施市场营销战略计划 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 ?战略计划(Strategic planning)是指企业的目标、能力和不断变化的营销机会之间的发展保持战略性配合的一种管理过程 ?包括制定明确的企业使命、组织目标、良好的业务组合(Business portfolio)以及协调的经营战略，从而实现企业整体发展目标的所有活动 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 确定公司使命 确定公司目标 设计业务组合 计划，营销和其他职能战略 公司层次 部门层次 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 （一）确定企业使命 ?确定企业使命就是要确定企业在中期到长期内将要做些什么 ?企业在规定自己的战略使命时应以市场导向为中心 ?制定企业使命的过程中营销人员须考虑的因素: 1.本企业的历史 2.本企业所具有的明显竞争优势 3.外部环境 4.企业资源 5.企业最高管理当局的意图 ?企业通常以书面形式表示所制定的使命 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 （二）规定企业目标 ?企业目标是指企业在一定时期内预期所要达到的目的