第2-5章国际营销环境.ppt

第2-5章国际营销环境分析Analysis on International Marketing Environment 二十一世纪的营销环境The Marketing Environment in the 21th Century 经济全球化、信息化 ? 市场趋于强强联合，优势互补 竟争条件、规则发生了变化 国际营销环境的概念The definition of International Marketing Environment 国际营销环境是对企业营销活动的、企业生存发展有影响的各种外部条件、因素、力量的总和，可分为微观环境与宏观环境。 微观环境(micro-environment)又称直接环境(direct environment)，是同本企业营销活动联系密切、对本企业影响直接的外部因素的总和，包括：竞争者、供应商、分销商（中间商）、辅助商（服务商）、购买者、社会公众及各种局部性自然、社会因素。 宏观环境(macro-environment)又称间接环境(indirect environment)，是同所有企业营销活动联系、对所有企业影响间接的外部因素的总和，包括国内或国际的政治、法律、人口、经济、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性因素。 国际营销环境同企业营销的关系The Relationship betweenInternational Marketing Environment and Enterprise Marketing 避免环境威胁和发现环境机会 环境威胁，指的是环境中有碍企业营销的趋势。 营销机会，则是指能使企业获得比竞争对手有更多利益的营销时机。 政治环境The Political Environment 政治环境包括本国（母国home country）、目标市场国（东道国host country）和国际（世界）的政治形势（局势），重大、突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度和体制（国体、政体），政党和政府的作用，党政方针、政策、措施，政府办事作风、效率，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，参加国际组织的情况，等等。 第一节 东道国的政治架构 The sovereignty of nations Stability of government policies 政府类型 议会制政府（君主立宪制和共和制） 专制政府（君主专制和专政） 政党体制 两党制 多党制 一党制 政治的稳定性 政权更替的频繁程度 政治冲突（当前国际政治冲突？） 第二节 国际经营的政治风险 没收（Confiscation） 征收（ expropriation） 国有化（ domestication） 政治干预 劳工限制 本国化 关税和非关税壁垒 政治干预 常用的干预措施有： （1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。 （2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。 （3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。 当前政治风险 政策不稳定性 区域行动 民族主义和宗教 评估政治脆弱性 产品的政治敏感度(political vulnerability of product) （思考：哪一类型产品的政治敏感度高？） 罗宾逊教授（R.Robinson）在其《国际企业政策》一书中提出评估产品的政治敏感度 该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？ 是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？ 该产品是否具有社会与政治敏感性？ 该产品对农业生产是否至为重要？ 该产品是否会影响到该国的国防？ 该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？ 政治风险评估 网上参考资料： http:// 减少政治风险的策略 案例：可口可乐的配方使用必威体育官网网址。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。 课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？ 如何进行政治风险管理 良好的公司公民 对外事务的处理 实施减少政治风险的策略 政治贿赂 政府对全球经营的鼓励 良好的公司公民 以客人身份行事 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 流利使用当地语言 以有价值的公共项目服务该国经济 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况 对外事务的处理 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡 使用当地生产的产品 转让了资本、技术或技能 增加东道国税收 创造就