第五章客户忠诚度管理.ppt

案例：“利乐”通过促进客户的成长实现客户的忠诚 在中国液态奶常温无菌纸包装市场上，“利乐”是绝对的老大，市场份额可能达到95%。“利乐”是如何做到这一点的呢？“利乐”的答案是，他们卖的是“More than the package”（远远大于包装）；客户的答案是，他们买到的不仅仅是“利乐”的产品和服务，而是一种“成长素”——拥有“利乐”，就拥有成长。 原来，“利乐”在输出一流产品的同时，深度介入了上下游客户的业务，与客户一起打造共同的核心竞争力，并且无偿地为客户提供全方位的服务，从而使“利乐”与客户从交易关系变为合作伙伴关系，使一次性客户变成长期忠诚的客户。 三流的企业只满足需求，二流的企业制造需求，一流的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终生客户。 “利乐”正是在帮助和促进客户成长的同时，加强了客户对自己的依赖，从而创造和培植了一批对自己有持续需求的客户，并且实现了客户对自己的忠诚。 加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚 寻找优秀的员工 加强培训 充分授权 建立有效的激励制度 尊重员工 不轻易更换为客户服务的员工 法国一家咖啡饼屋连锁店的经理只雇佣愿意每周工作50－60小时的人（这一行业中每位员工平均每周工作时间是40小时），他为此对员工多工作的10－20小时付了加班工资，为的是希望每天光顾的大部分客户能够见到同一张面孔为他服务。正是这样，该店的许多服务员能够记住一百多位老客户的名字和喜好，因此该店的客户“回头率”非常高。 案例分析 通过制度轮换避免员工流动造成客户的流失 轮换制度 以客户服务小组代替单兵作战 通过客户数据库在企业内部实现客户资源的共享 建立客户组织，稳定客户队伍 建立客户组织是巩固和扩大市场占有率、稳定客户队伍的一种行之有效的办法，有利于建立长期稳定的主顾关系。 沃尔玛的山姆会员店实行会员制经营，会员可享受各种免费和优惠的服务，虽然利润率调低了一些，但实行会员制给沃尔玛带来了许多利益。 首先，以组织约束的形式，把大批不稳定的客户变成稳定的客户，客户忠诚的时间大为延长，客户忠诚度也显著提高； 其次，会员长期在山姆会员店购物，很容易产生购买习惯，从而培养了客户的品牌忠诚，也培育了稳定的客户队伍； 案例：沃尔玛的山姆会员店 再次，会费虽相对于个人是一笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是一笔相当可观的收入，往往比销售的纯利润还多，同时会费也在一定程度上构成了客户转换购买的壁垒。 总之，实行会员制使得沃尔玛的客户维系成本降到了最低水平，同时又实现了客户的高度忠诚。 谢　谢！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠诚”。 —购买方便 —价格诱人 —转移成本高 满意也可能不忠诚 《哈佛商业评论》：对产品满意 的客户中，仍有65%~85%的客 户会选择新的替代品，即满意并 不一定忠诚。 不满意则一般不忠诚 持久性是培养忠 诚的一条重要线索 满意≠忠诚 不满意 不忠诚 持续满意 忠诚 忠诚 重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力！ 不满意也有可能忠诚 “惰性忠诚” 指客户尽管对产品或者服务不满，但是由于本向的惰性而不愿意去寻找其他供应商或者服务商。 “垄断忠诚” “垄断忠诚”是指在卖方占主导他们的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不到其他替代品，不得已只能中心。 生活中有哪些客户 属于这些类型？ 客户因忠诚能够获得多少利益 —追求利益是客户的基本价值取向 —老客户如果得不到比新客户里更多的优惠，就会限制它们的忠诚。 客户的信任和情感因素 信任因素 信任使客户对企业产生依赖和忠诚。 情感因素 客户购买行为的感情化倾向不断增强，情感的深度交流能够促进忠诚。 客户的流失成本 时间和精力上的流失成本 经济上的流失成本 情感上的流失成本 其他因素 客户需求的变化 客户搬迁或成长壮大 企业与客户双方当事人的离职、退休等 案例：G:\客户关系管理\理想的