第五章连锁经营促销策略.ppt

广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。 原则一 原则二 原则三 授权 广告促销流程原理图 资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。 授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁 考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来 预算总额 分配比例组合 主题及方案 业务计划 目标与 品牌战略 最终确立的广告促销计划包括： 预算总额 各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合 广告促销主题 与行动方案计划 广告促销方案 品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案 信息收集分析 活动效果预期评估 主要竞争对手行动 资源 考核 说明 广告促销计划制定流程示意图 年度广告促销预算与分配比例 总体预算 高度 分配比例 分解到各产品线 分解到广告、促销费用预算 产品经理确定总体预算与分配比例 宣传方案 广告方案预算 促销活动重点 宣传主题 媒体选择 促销计划预算 促销效果评估 各分公司促销方案 汇总协调整体广告促销预算方案及审议会 品牌 广告 集团战略规划中心 各产品线经理 各分公司市场助理 确定广告促销的组合与行动方案 战略营销经理 汇总与协调 第五节 公共关系 一、定义 公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职能的科学和艺术。 二、企业内部的公共关系 (一)员工公众 1.处理好员工关系的意义 2.搞好员工关系的方法 (1)关注员工的物质利益。 (2)重视员工的精神需要。 （二）文化关系、集团关系、劳资关系 三、企业外部的公共关系 (一)顾客公众 处理顾客关系的方法 (1)树立和强化顾客至上的观念。 (2)提供优质产品和优良服务。 (3)重视与顾客的信息交流。 (4)加强对顾客的消费引导。 (5)妥善及时的处理顾客投诉。 (二)新闻媒介公众 1.新闻媒介关系的重要性 (1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。 (2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。 (3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。 2.处理新闻媒介的方法 (1)端正思想，明确媒介性质。 (2)配合工作，力求一视同仁。 (3)加强交往，争取舆论支持。 1.社区关系的重要性 (1)社区为组织提供可靠的后勤保障。 (2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。 (3)社区公众是组织经常的顾客。 2.处理好社区关系的方法 (1)热心社区的公益事业，做好社区“好居民”。 (2)支持社区建设，谋求共同发展。 (3)加强与社区的沟通，增进双方互相了解。 (三)社区公众 1.政府关系的重要性 (1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。 (2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。 (3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。 (4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。 (5)政府是组织间关系的重要协调者。 2.政府关系的处理 (1)熟悉国家和政府的政策和职能。 (2)积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。 (3)加强与政府各部门的沟通和交往。 (四)政府公众 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * * * * * * * * * * * 第五章 连锁经营促销策略 第一节 连锁店促销策划 选 择 促 销 方 式 确 定 促 销 目 标 选 择 促 销 时 机 确 定 促 销 商 品 确 定 促 销 主 题 选 择 促 销 媒 介 制 定 促 销 预 算 1、确定促销目标 （1）提高销售额 （2）提高利润额