第五章目标市场策略.ppt

（九）、按竞争态势定位（避强、迎强、并列定位） 1、避强定位（填补定位） 2、迎强定位（对抗定位） 3、并列定位 避强定位（填补定位） 避强定位是指企业为了避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或“空隙”部分。 优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小，成功率高。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置（82页）例：七喜---非可乐型饮料 迎强定位（对峙定位或对抗定位83页） 是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。 使用此法的企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大（即与最强的竞争对手“对着干”的定位方式） 对抗 优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。能激励自己奋进，一旦成功就会取得巨大的市场优势缺点：具有较大的风险性。 并列定位 指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类、同质产品满足同一目标市场部分。 要注意的问题：必须知已知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能平分秋色就是巨大的成功。 如：Avis汽车出租公司的“我们是汽车出租业的老二，但我们会更努力” 艾维斯与赫兹 四、 市场定位战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 1、产品差别化战略 是从产品质量、产品款式、产品特色等方面实现差别。 实践证明，某些产业，哪一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有价值的产品创新特征，就能走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争的优势。（技术领先战略） “丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机” 两位美国人弗雷德.克劳福德和瑞安.马修斯，通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利、服务践诺、独特体验 2、服务差别化战略 是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。 服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，对技术精密产品（汽车，计算机，复印机等）更有效。 3、人员差别化战略 通过聘用和培训比竞争者更优秀的人员以获取差别优势。一个受过良好的训练的员工应该具备以下基本的素质和能力： 能力（具有产品的知识和技能）、礼貌（友好的对待顾客，尊重和善于体谅他人）、诚实（使人感到坦诚和可以信赖）、可靠（有强烈的责任心并准确无误地完成工作）、反应敏锐（对顾客的要求和困难能迅速作出反应）、善于交流（尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客） 联航、韩航、日航 北京---东京---夏威夷 4、形象差异化战略 是在产品的核心部分与竞争者类似的情况下塑造不同的产品形象或企业形象以获取差别优势。（CIS,公共关系，企业文化） 如：麦当劳的金色“M”标志，与其独特文化气氛相融合使人们无论在美国，韩国还是中国，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。 产品定位中要避免以下错误 定位好高骛远 定位笼统模糊 定位没有特色 定位后不能做到 作业 选择某商场或超市，以生活中常见的某种商品（或者同学们通过观察发现的你认为有某种商机的某产品）作为实际操作的对象进行市场细分、选择目标市场及对该商品进行定位。 谢谢！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * * 五、影响目标市场营销战略确定的因素（77页-78页） （1）企业实力 （2）产品的差异性 （3）市场的差异性 （4）产品生命周期阶段 （5）竞争者战略 1、企业实力 企业实力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异市场营销或无差异营销; 如企业能力有限,则可采用集中市场营销 2、产品的差异性 产品的差异性：指产品在性能、特