基于消费者个体采用决策的新产品扩散模型综述.pdfVIP

科技管理研究 2ω7 No.6 2∞7 年第6 期 Science and Technology Management Research 文章编号: 10∞时7695 (2∞7) 06 叫 0239 -04 基于消费者个体采用决策的新产品扩散模型综述 费艳萍，学峰 (中南大学商学陇，湖南长沙 410083) 摘要:自 Bass 在 1969 年背次提出 Bass 扩散模型以来，许多学者为解释新产品的扩散过程构建了形形色色的模型， 他们主妥通过总体和个体两个角度来对新产品的扩散现象进行描述。本义对影响消费者个体采用决策的消费者并质 性结构和前瞻性行为以及然于个体角成构建的新产品扩散模型边行了较为会面的论述，为进一步从个体角度研究新 产品扩散模型提供了理论和方法上的指导。 提键询:个体采用决策;消费者并质性;前瞻性行为;新产品扩散模型 中朋分提号: C93 1. 1 文献标识码:A 自 Bass 在 1969 年提出γ著名的 Bass 扩散模型以来，扩 段时间内，所有潜在消费者不可能以相间的概率去采用一种 散模础研究日益活跃。近40 年来，许多学者为扩展其应用拖 新产品，或者说，其采用新产品的时间是不尽相同的。 圈，试图放宽 Bass 模型的诸多假设，并在该模型的基础上构 新产品的扩散过程从另外一个角度来说也即是消费者对 跑了形形色色的改进的 Bass 模型。同时，人们为览好地解释 新产品的采用过程，因而找们可以通过摆棋不问消费者的个 新产品的扩散过程尝试构建更为复杂的模型，从而提出了一 体采用决策行为， re任何时候不同的潜在采用者各自采用新 系列柔性扩散模型。 产品的概率包含进来，从而得出市场的总体扩散曲线。这也 然而，上述扩膛的扩散模型大多是从总体的角度来研究 是构建基于个体的新产品扩散模型的基本思想。从个体角度 新产品在接个人群的扩散模式，它们将消费者看作是同质的 构建的扩散模型突破了长期占统治地位的 Bass 模型族的局 (如单期的研究多把捎费者类型简单地分为创新者和 限，它以消费者行为理论为基础，大大加强了这项研究的科 模仿者 [勺， ññt史有明确地考虑梢费者的异质性锚构(如 学性。但这项研究工作尚处于理论探索初始阶段，属于新产 品市场扩散研究的前沿课题[6J 。 消费者对风险的不同偏好态度，对价格的不同敏感程度等)。 闰时，对于消费者个人来说，如果消费者预期新产品的价格 2 消费者个体混用决策模型 会在不久的将来下降，或者产品质簸会不断提高，这会使得 他们产生等待心理直到价格和质量水平达到一个可接受的程 新产品的市场扩散过程是潜在消费者在尚未完全获得有 度，此时我们说消费者具有前瞻性行为[210 大多数总体扩散 关新产品性能信息的情况下的风险采用过程，其市场扩散的 模翻并没有考虑到消费者的这种异质性结构和前瞻性行为， 总最和通股股是具有不同风除态度、不问价格敏感度以及对 因而相对总体扩散模型而言，基于消费者个体采用决策构建 未来价格、未来质景不同期望的消费者(即具有异质性结构 的新产品扩散模型能够更准确