基于自我决定理论视角的互联网环境中顾客参与动机的研究.pdfVIP

艇山腑也ψ 配电庐 S民 Jo lU7Ull 0/Ans加， Normal U1IÍvers崎 2014-08 , 16(4) :80-89 基于自我决定理论视角的互联网环境中 顾客参与动机的研究 全颂 (立命馆大学大学院经营学研究科，日本滋贺县革津市，525-8577) 摘 要 以互联网的快速发展为背景，将自我决定理论作为基本的理论支撑，并结合顾客参与动机的影响 因素，通过问卷调查初步研究了互联网环境中自我决定水平和顾客参与行为动机与作用机制.研究结果表 明:消费者对网站的熟悉程度与上网动机均会显著.æ.向地影响网上消费者的自我决定需求满足;网上消费 者的自主需求、能力需求以及归属需求等需求感知对网上消费者的自我决定水平产生了显著的正向影响 作用;而网上消费者的自我决定水平越高，其信息搜寻和感知投入反而会更低. 关键词 动机;网络购物;顾客参与;自我决定理论 中固分类号 B84;F27 文献标tR码 A 文章篇号 1∞8却41(2014)04拍80-10 1 研究的背景与目的 互联网作为一种互动媒体、信息渠道、生活平台，其在商业中的应用，不仅改变了企业的传统营销模 式，同时也给人们的生活带来了全新的体验，并对其行为方式产生了多方面的影响，尤其是对网络环境 中的主动参与行为产生的影响.随着互联网发展步伐的不断加快，对于互联网环境中顾客参与的重要性 也逐渐被学术界、企业界和消费者所认知和接受，并成为理论和实践研究的焦点.在互联网环境中，一方 面，消费者能够更加方便且积极主动地参与到与企业共同创造产品价值的过程中，并在参与的过程中寻 求一种以满足自我实现和社会交往需求的体验经历;另一方面，通过鼓励消费者的积极参与，也同时给 企业带来了对产品和服务重新审视的观点和测试机会，从而能够更好地应对顾客需求的易变性和多样 性，进而营造出与消费者良性互动和愉悦体验的绝佳平台，并且能够更加深刻地认识到消费者真实和潜 在需求的所在，构建企业竞争优势的新渠道. 然而，从现有的文献来看，有关顾客参与的研究虽然取得了很多积极有益的成果，但其主要是在传 统背景下针对顾客参与的动机、影响和结果展开研究，而较少涉及顾客积极主动地将参与动机和行为有 效结合等方面的内容，至于在探讨网络顾客参与的内容和体系等方面的研究则更显得不足.因此，本文 从心理层面与作用机制来探讨网络顾客的参与动机与行为方式间的关系，以丰富和补充有关于网络顾 客参与动机的研究，进而拓展顾客参与和顾客价值的研究空间，并且希望能够在网络经济环境下的市场 竞争中为推行顾客的创造性积极参与提供有益的参考. 2 相关理论基础与研究模型 2.1 互联网环境中顾害参与的概念 从现有的文献来看，关于顾客参与概念的界定主要有基于行为视角的描述与基于状态和结果视角 的定义两大类.前者认为参与是与服务的生产和传递相关的顾客行为，后者强调顾客在参与过程中所 收稿日期 2014-05-13 作者简介全颂(1982寸，男，朝鲜族，吉林人，(原)立命馆大学大学院经营学研究科，博士生. 81 全颂:基于自我决定理论视角的互联网环境中顾客参与动机的研究 第4 期 扮演的角色、程度、作用以及贡献等.尽管，学者们对顾客参与内涵的界定仍旧存有争议，但也取得了一 定的共识.例如，在服务的生产与传递过程中，顾客参与是指顾客所从事的活动和提供资源的一种行为， 主要包括精神、实体以及情感等方面的投人[1] .在本文中，顾客参与具体是指互联网环境中顾客在获得 产品或体验服务的过程中所进行的一系列感知投入、信息搜寻以及人际互动等行为方式的实施过程.由 此可见，顾客参与活动是一个系统过程，丽根据自我决定理论的观点，顾客参与动机水平将会影响其参 与结果的效果和满意. 2.2 网络环境下基于自我决定理论视角的顾客参与动机与研究模型 自我决定理论(SDT: SeIf-Determination.T