第一章国际市场营销导论.ppt

（四）衰退期产品营销战略管理 特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 强化策略 （1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润 （2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平 （3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第一章 国际市场营销导论 学习目标 了解国际市场营销的含义 了解并掌握市场营销与国际市场营销的异同点 了解国际市场营销动因 了解国际市场营销管理 国际市场营销的形成和发展 什么是市场？ 市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。 市场=人口×购买力×购买动机（欲望） 例： 某市小汽车市场 =60万人口 × 20%的人有购买力 × 50%的人有购买动机 ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 国际市场营销的形成和发展 随着社会的发展和科技的进步，国际市场营销不断发展成熟 国际市场营销理论起源于20世纪五六十年代的美国，主要以菲利普?凯特奥拉的著作《国际市场营销学》为标志。 我国企业则是在改革开放以后，随着经济发展和外国竞争机制的引入，对国际市场营销的需求才逐渐旺盛起来。 二、国际市场营销与国际市场营销学 P.凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国际市场营销（International Marketing)是一国国内市场营销在空间上的扩展，是企业进行的跨国界的市场营销活动。 国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。 国际市场营销的含义 国际市场营销的含义 国际市场营销是指企业超出国境将产品和服务销售到世界若干国家和地区，满足他国客户的需求，以便获取利润的活动过程。 三、市场营销学与国际市场营销学的比较 （一）市场营销学与国际市场营销学的联系 1、基础的共同性 都是以经济学的基本原理作为理论基础 属于管理学的范畴 2、观念的一致性 都是以“市场观念”为指导原则，以满足消费者或用户的需求为中心。 对企业的国内外营销活动提出了相同的要求。 （4点） 3、经营上的延伸性 国际市场营销是国内市场营销的延伸。 国内国外市场营销已成为跨国公司实行全球经营战略的准则。 （二）市场营销学与国际市场营销学的区别 1、国际市场营销面临的市场环境更加复杂 政治、法律、经济、文化等 2、国际市场营销面临的不确定因素更多 需求量、购买者、竞争者、价格、促销媒价、分销渠道、消费者的购买习惯 3、企业进入国际市场营销方案的选择更具多样性 间接出口、当地生产的营销方式、组装业务、合同制造、独资生产等 4、国际市场营销面临的营销难度更大 经营风险、竞争、人才 四、国际贸易与国际市场营销 一、国际贸易的基本的含义及其经济意义 国际贸易系指国家（地区）与国家（地区）之间的商品交换与商品流通。 二、国际贸易与国际市场营销的联系 （一）国际贸易是国际市场营销的先导 （二）企业的国际市场营销是一国国际贸易的重要组成部分 四、国际贸易与国际市场营销的区别 从事领域 国际营销 国际贸易 1、行为主体 公司 国家 2、产品是否跨越国界 是 是 3、行为动机 公司利润 比较利益 4、信息来源 公司记录 国际收支平衡表 5、市场活动 （1）买卖行为 有 有 （2）仓储、运输 有 有 （3）定价 有 有 （4）产品开发 有 一般没有 （5）产品促销 有 一般没有 （6）渠道管理 有 没有 （7）市场调研 有 一般没有 国际贸易与国际营销比较 国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观 国际贸易与国际营销之间的差异 （一）经营主体 （二）经营动力或行为动机不同 （三）信息来源不同 （四）商品流通形态不同 （五）国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄 五、 企业走向国际市场的动因 一、直接的内部推力 （一）国际市场营销活动有可能延长产品的市场生命周期 产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但