第一章-国际市场营销导论.ppt

* * 问题 从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？ 回答： 最大的挑战是市场环境的变化。 能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。 三、国际市场营销基本型态 1、国际企业发展三种形态 对外贸易 海外投资 跨国公司 国际企业 跨国营销的演进表现形态（以海尔为例） 国内营销（1984～1991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。 出口营销（1991～1998） 期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。 多国营销（1998至今） 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。 全球营销 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。 2、国际市场营销型态 出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：export marketing ——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销（异国型或国外营销型）：international marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 3、国际企业形态与国际营销型态之间关系 对外贸易 海外投资 跨国公司 跨越国界型 国际营销型 全球型 国际营销策略组合4PS 产品策略 Product 价格策略 Price 促销策略 Promotion 分销策略 Place 四.与国际贸易的区别 国际贸易 国际营销 经济学的分支学科 企业管理学的分支学科 宏观科学 微观科学 主体是国家 主体是企业 产品、劳务的进出口 低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 货物和劳务跨越过境 决策和管理跨越过境 不直接面对消费者， 无主要营销活动 直接面对消费者， 从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动 国际营销较之国际贸易的优点 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 第二节 国际市场营销的理论基础 一、比较利益学说 二、产品生命周期理论 如果一个国家出口有最大比较利益的产品、进口其最小比较利益产品，则该国就能在贸易中获利。即使一国在生产任何产品时生产率都处于绝对不利地位，仍有与他国发生贸易的可能，而且可以通过贸易获得好处。 产品生命周期理论Product Life Cycle Theory 案例引入： 2005年6月11日，中欧双方就解决近期纺织品贸易争端最终达成协议，避免了双边贸易摩擦的进一步升级。但美纺织业不买中欧模式的账，美国“夕阳产业”的代表组织美国纺织业制造商协会认为，在美中两国解决纺织品贸易问题之前，它们会不断要求政府对更多的中国进口纺织品设限。截至8月31日晚，由于中美在纺织品纠纷问题上的立场依然相距甚远，被外界寄予厚望的中美第四轮北京磋商无果而终。 何谓产品生命周期理论？ 众所周知，纺织业是一个劳动力密集型的产业，相对于发达国家而言是“夕阳产业”，由此，我们不禁想起了弗农的产品生命周期理论。 1、产品生命周期理论基本内容 3、产品生命周期各阶段特征与贸易流向 4、产品生命周期理论的评价 2、产品生命周期阶段 一、产品生命周期理论的基本内容： 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授弗农(Raymond Vernon)于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他从产品生产的技术变化出发，分析了产品生命周期阶段的循环以及对贸易格局的影响。