第五组第十章-销售策略风险管理.ppt

* * * 二、品牌策略的风险防范 品牌是用来识别卖主的产品的某一名词、词句、符号、设计或它们的组合。它的基本功能是区别不同企业之间的同类商品。但它目前已成为企业广告促销、控制市场的武器。好的品牌是企业一笔巨大的无形资产，可以抵御众多风险，但如果品牌决策失误，也会给企业带来灭顶之灾。 （一）品牌延伸的诱惑与风险 　　一类产品多种品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。如PG公司的洗发水有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等品牌。这种“一品多牌”战略，可以为企业带来诸多好处：多占货架面积、给低品牌忠诚度提供更多的选择、降低企业风险、能吸引不同的消费者，等等。但运用不当，会给企业带来很大的风险： 1、损害原品牌的商品形象：如果把高档品牌使用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克” 牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把“派克” 品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而来丧了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 2、淡化品牌定位：前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。 3、心理冲突：我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以致于消费者把 “999”视为药品类产品的品牌，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？ 这说明企业名字对人们消费的影响。 4、跷跷板效应：在美国市场上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。更为可悲的是，竞争对手费尽心机也没能把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉， Heinz却把自己搞垮了。 （二）品牌风险防范 加大产品大类策略取得成功的必要条件是： 第一，要确切了解市场需要，要把资金投向产品供不应求的部门； 第二，要考虑企业的资源能力； 第三，增加产品大类要突出重点。 1、品牌的保护与发展策略 第一，品牌一经确立，就要申请登记注册； 第二，注册保护商标； 第三，要保持品牌标识的稳定性； 第四，利用名牌效应，提高本企业商标的知名度。 2、假冒 任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险。但由于针对冒仿者和非法 使用者采取的法律行动正在增加，人们认为盗版在慢慢减少。 3、仿造 假冒是违法的，但在绝大部分国家，仿造并不是。如果公司不严格保护自 己专有品牌名称。公司可能丧失自己的专有权。 三、新产品开发的风险防范 （一）新产品的含义与新产品开发的风险 　　 1、新产品的含义 销售学对新产品的定义与一般概念不同，它包含六种不同意义的新产品： （1）新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品。 （2）现有产品线外新增加的产品，占新产品的大多数。 （3）现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并且替换 现有产品的新产品。 （4）新产品线，使公司首次进入一个现有市场的产品。 （5）重新定位的产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 （6）成本降低的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品。 （一）新产品的含义与新产品开发的风险 　　 2、新产品开发的风险 从销售管理角度来看，一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回 收预期