第5讲组织市场购买行为.ppt

第四章 组织市场购买行为分析 组织市场的特点 组织市场的特点 生产者市场和购买行为分析 生产者购买行为的主要类型 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的主要因素 生产者购买决策过程 直接重购—指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 修正重购—指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。 新购—指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。 产业购买决策的参与者 使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。） 联想圈定笔记本OEM厂商以确保市场老大地位 联想将逐步缩减其台湾笔记本制造商数量，以及集中订单 量，形成规模优势，进一步降低成本，并希望保持并巩固其 中国笔记本第一厂商的地位。目前联想仍然占据中国笔记本 市场的第一，但受到了IBM、戴尔、惠普、东芝等其他厂商 的竞争。 据电子时报报道，联想现有台湾笔记本合作伙伴包括神基、 大众、仁宝、广达和纬创，但据透露，联想日前已经确定 2007年笔记本供货商，从2006年下半以后，联想的主要笔 记本合作伙伴将是神基、广达与仁宝，其中，神基将主要供 应联想低端笔记本，而仁宝和广达将分别负责商用笔记本“昭 阳”和消费性笔记本“天逸”两条产品线。一直与联想合作不错 的大众和纬创尽管不再是长期供货商，但仍然是备选。 生产者购买决策过程 中间商的购买类型 1．新产品采购。 2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。 4．直接重购。 中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理。 2．采购委员会。 3．分店经理。 * * 顾客 企业 生产者市场 中间商市场 国际市场 消费者市场 非营利组织 本章内容 组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织、政府及购买行为分析 本章结构提示 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织及政府采购的特点。 组织市场的类型和特点 组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点 组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的类型 消费者市场 组织者市场 购买者数量 多 少 单次购买量 少 多 购买频率 高 低 供需双方关系 一般 紧密 购买者地域分布 分散 集中 市场需求 原生需求 派生需求 消费者市场 组织者市场 需求弹性 大 小 需求波动 小 大 购买水平 非专家、冲动 专家、理性 决策人数 少 多 渠道、层次 间接 直接 支付方式 现金刷卡 互惠、租赁 生产者购买行为的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 生产者购买行为的主要类型 生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 影响生产者购买决策的主要因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 肢体语言 肢体语言 抓公车吊环透视你的性格 留意一下，如果你没有位置可坐，而是站在车厢内，你是用什么方式抓住吊环呢？ 直接握住吊环上方的带子 一手同时抓住两个吊环 两手各抓一个吊环 用三四根手指钩住吊环 用五根手指紧握住吊环 不抓吊环，直接抓上方的铁杆 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 认识需要 内因：存货水平开始下降;购买者对现有供应产品规格上有新要求;发展全新产品必须采购新设备及原料;发觉过去采购的某些原材料不合要求，打算另找其它供应商;机器故障、厂房倒塌或其它类似事件，需重购机器、零件和设备。 外因：采购人员看广告或展销会等，发现更物美价廉的产品。 营销启示：应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。 提出了某种需要之后，采购者便着手确