第一讲营销管理概论_476704688.ppt

* * 福特T型轿车 营销观念 产品观念： 产品观念认为消费者更喜欢高质量、多功能的产品，因此企业的任务就是致力于生产高质量的产品，不断完善其产品。 营销观念 销售观念： 销售观念认为消费者对购买有一种抵制心理，所以要用高强度的广告和促销手段加以诱导。奉行销售观念的企业通常采用虚假或夸大的广告宣传来引诱消费者购买。 STP: 成功地销售耗子奶 美国STP公司，产品STP，主要成分为聚异丁烯，可以改变润滑油的粘性，使用以后可以使润滑油变粘。过去用在旧车上，改善机械性能。STP每年的市场销售不到200万美元。 63年，安迪任STP公司的总经理。一上任，把STP 这样一种用于旧车的产品变成一种性能产品，既可以降低阀门的损耗，又可以节油。 安迪的策略： 广告 “竞赛者的利刃”，69年公司的广告预算1000万美圆，相当于销售额的20%，在3家电台，2家电视台，30本汽车爱好者杂志上做广告。 赞助赛车选手 免费提供STP 的图案 成立专门的公司销售STP 夹克、帽子、工作服、T恤衫。 业绩： 公司利润 63年为：173万美圆，1970年为：1160万美圆。 安迪：“通过商标符号来销售产品，我们是第二优秀的，第一是可口可乐。” 麻烦： 1971年7月，《消费者通讯》指控STP 毫无用处，甚至对发动机有害。 福特公司：“公司提供的润滑油中已充分考虑了粘性问题，再使用STP，在寒冷的天气里，会使发动机点火困难，会损坏发动机。如果谁使用了STP福特公司不再提供保修。” 结果： 联邦贸易委员会裁定： 1、停止STP的卑劣的广告宣传。 2、有关 STP 的广告必须经权威机构认可。 3、处以STP公司50万美圆罚款，20万美圆的更正广告。 73年，公司的收入降到100万美圆，股票面值从71年的60 美圆下降到73年的3美圆。 营销观念 市场营销观念： 市场营销观念认为消费者的偏好是多样化的，企业应该从市场需求出发，比竞争者更好地向顾客提供他们喜好的产品。 福特公司埃德塞尔轿车的开发 50年代，福特公司计划开发新的车型。 公司做的第一项工作就是消费者研究。包括消费者的收入状况和偏好。 在39年，美国人的个人可支配收入为1380$，57年为2870$，估计到65年可达到4000$，而个人可支配收入中用于购买汽车的比率1939年为3.5% 50年代中期为6.0%，经济形势对生产中档汽车很有利。 美国社会涌现出一批年轻的经理，技术人员，他们向往中档汽车。 消费者喜欢什么样的中档汽车？ 福特公司的研究人员做了大量的研究工作，研究发现汽车虽然是个物体，但在消费者的心目中各种牌号的汽车有各自的性格特征。消费者在购买汽车的时候，总是让汽车的性格符合自己的性格。福特汽车应该具有大多数人想要购买的个性。 公司市场上的现有中档汽车的个性是什么？ 公司请哥伦比亚大学的研究人员在伊利诺斯州和加利福尼亚州调查新近买车的人。调查发现：福特牌汽车的形象是富有男子汉气概，但没有任何社会特权的象征；切夫罗尔特是为老年人、学者和行动迟缓的人设计的。 购买中档汽车的消费者特点： 年轻的经理、技术专家 灵巧、潇洒、富有朝气 福特公司决策： 新车的设计用 345马力的大马力发动机来表现活力 车内的陈设豪华以体现经理们的地位 控制操作方面以必威体育精装版技术表现现代与灵巧 车名用福特二世的名字表示成功。 营销观念 社会市场营销观念 社会市场营销观念认为消费者的短期需要同长期利益、社会利益之间可能存在潜在的冲突，因此企业应该在制定营销策略时要兼顾甚至更多地考虑消费者长期利益和社会利益。 赢利的实现 通过为顾客提供价值获取应得的回报 通过与顾客建立长期的关系获得长期回报 细心挑选目标顾客 赢利的实现 通过为顾客提供价值获取应得的回报 公平交易导致双赢 企业通过不断提高效率获得盈利空间 赢利的实现 通过与顾客建立长期的关系获得长期回报 提高顾客满意创建品牌忠诚。 一些具体建立长期关系的方法： 增加财务利益 增加社会利益 增加结构联系 赢利的实现 细心挑选目标顾客 吸引和保持能使公司获利的顾客。 80/20规则：公司80%利润是20%的顾客提供的。 现实环境给营销带来的机遇和挑战 经济全球化 互联网 经济发展不平衡 现实环境给营销带来的机遇和挑战 经济全球化： 外国产品进入中国市场 借助产品、营销优势冲击国内品牌 引进新的生活方式、消费方式进而开拓市场 中国企业通过学习改进产品和管理、并利用熟悉中国消费者的优势提高自己的竞争力 现实环境给营销带来的机遇和挑战 互联网对营销的影响： 打破地理对市场的限制 改变传统的盈利模式 销售渠道 营销传播 现实环境给营