白云山制药公司的战略分析.doc

白云山制药 整合资源启动外用药10亿工程 杨荣明执掌广药集团帅印后，对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。 “我们希望在3～5年内将外用药的销售额做到10亿元”，6月10日，广药集团副总经理李楚源表示。 这意味着在原中药和抗生素市场之外，广药集团把触角伸向了一个新的市场。 　　据了解，此前外用药这一提法只是一个泛称的概念，大部分企业将市场切入点集中在其中的贴剂、膏剂等单个领域，目前国内还没有企业能够覆盖整个外用药产品领域。广药集团在国内首家提出外用药市场概念。 　　外用药这个原本分散的市场是否会因为广药集团的大举介入而产生变化，并不在于广药集团提出了这一新的市场概念，而在于其接下来在这个市场上的一系列动作。 　　寻找利润高地 　　据了解，广药集团外用药市场拓展计划始于2004年。杨荣明执掌广药集团帅印后，即开始对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。要求整个外用药业务在3～5年内实现10个亿的销售规模。 　　白云山投入如此大的精力开拓外用药市场，看中的是外用药市场的潜力。李楚源在分析外用药市场时指出：“为什么会这样布局呢？我们认为整个外用药市场还是比较大的，但是目前专业化的外用药企业还不多，加上我们本身就有基础，所以我们将目标定在打造一个优势的专业化外用药生产基地上。目前全国外用药市场的规模是50个亿，估计3～5年后能达到100个亿，如果这样，我们的市场份额就能占到1／10，这是比较大的规模了，在全国应该算名列前茅。另外，我们还考虑到外用药市场目前竞争还不充分，正是进入的好机会，只要加大运作力度，就容易马上看到效果。” 　　统计数据表明，2004年全国皮肤外用药全国零售市场的销售规模达到了36亿元，市场增幅在13．6％左右，其中医院市场销售额占25亿元，增幅较高，达到17．1％左右。抗真菌和激素类药占据着整个皮肤药市场65％以上的份额。 　　有分析指出，外用药市场一直是培养大品牌的沃土，无论是杨森的达克宁，还是三九的皮炎平软膏等otc市场上的传统大品牌，都是从外用药市场中成长起来的，这也是刺激白云山加大市场开发力度的另一个主要因素，毕竟这样的大平台有培养大品牌的条件。 　　据悉，白云山制药近期为外用药制订了一个高速增长的计划。2004年广州卫材制药有限公司的销售额是6000万元，白云山中药厂的外用药销售额是5000万元，共计1．1亿元，而今年的目标是做到1．38亿元的销售收入（不含税），争取用3～5年的时间做到5个亿；何济公制药公司的外用药去年有1．5亿元的销售额，也争取用3～5年的时间做到5亿元。这样，从白云山股份来看，经过3～5年的努力，外用药就可从去年的2．6亿元做到10个亿，使其有一个比较大的增长。 　　加速资源整合 　　此前，整个广药集团的外用药产品都集中在原来的白云山板块，主要由3部分构成，包括原白云山股份旗下的广州卫材制药有限公司、白云山中药厂以及何济公制药公司的外用药产品。 　　据悉，不久前白云山与和记黄浦的合资也为外用药的整合提供了成熟的条件，和黄与白云山中药厂合资，将把业务重点放在中药领域。为此，白云山中药厂首先进行了资产剥离，包括原来的外用药车间。2005年4月30日，原白云山中药厂外用药车间和卫材制药公司合并，成立了广州白云山制药股份有限公司白云山外用药厂，成为广药集团外用药板块的龙头企业。 　 合并后的白云山外用药厂成为了国内外用药领域的专业化生产企业，用白云山外用药厂负责人的话讲，它覆盖了“从头到脚”的所有领域，共有10个剂型。 　　据这位负责人介绍，白云山外用药厂原本就有几个在市场上比较畅销的产品，如701跌打膏、皮炎平、皮康霜都是销售超千万元的产品，这也是他们将主推的产品。皮炎平目前的销售量在全国第一，由于正处在市场扩张阶段，因此公司采取薄利多销、优质低价的策略占领市场。他们的产品与市场上同类产品的质量相当，价格却是同类产品的1／8。 　　据了解，2005年上半年，白云山外用药厂已经开始统一安排生产和市场开拓，内部合并工作基本完成，白云山方面专门抽调了销售部门的精兵强将，组建了新的团队。为了做大品牌，该公司今年耗资1000万元的外用药广告计划已经启动。 　　对此，李楚源认为，白云山的牌子已经具有全国知名度，卫材的品种在华南地区和海外也具有一定优势。进行对接时，卫材的原班人马，加上白云山中药厂抽调一部分生产、技术、营销、供应骨干进入外用药厂，他们把管理模式、经营思路等带过去，这样一定会达到1＋1＞2的效果。这样做的目的就是希望通过白云山