影响消费者参与在线交易评价因素的实证研究.pdfVIP

广东广播电视大学学服 第 22 卷总第 101 期 2013 年第 5 期 Vol. 22 Sum No. 101 JOURNAL OF GUANGDONG RADIO TV UNIVERSITY No. 5. 2013 影晌消费者参与在线交易评价因素的实证研究 陶安1 刘雁妮2 ( 1.电子科技大学，广东中山， 528404; 2. 阳|大学，广 ~d和11 ， 518060 ) 【摘要】消费者通过参与评价产品或服务来分享在线交易的体验，同时，消费者也通过网络交易评论了解产品或服务的 信息。在线交易评价是消费者购买决策和商家做出营销决策的重要影响因素，实证研究表明，外向型的消费者、具有利他动 机、网络社区的资讯性是影响顾客参与在线交易评价的主要因素。 【关键词1 在线交易评价;顾客参与动机;个性特征;社区环境 E 中图分类号J F724.6 (文献标识码J A (文章编号】 1008-9764 (2013) 05-0109-04 交际、渴望刺激和冒险，情感易于冲动，易于适应环 在线交易己成为电子商务活动的核心，互联 网技术的应用大大降低了消费者搜寻和交易的成 境:人格内向，可能是好静，富于内省，除了亲密的 本。但由于买卖双方的履约意愿及产品质量存在 朋友之外，对一般人缄默冷淡，不喜欢剌激，喜欢有 秩序的生活方式，情绪比较稳定 [2] 。我国学者张明 严重的信息不对称，使在线交易在降低交易费用的 同时，也带来了交易的风险和不确定性。产品品牌、 星通过实证结果证明了个性外向性对口碑传递意 商家信誉、购买评价已经成为消费者在线购买决策 愿的正向影响，同时提出内向性性格、不善言辞的 某些消费者而言，口碑传播的意愿就会比较弱[剑。 的重要信息。众多研究成果表明，信用评价体系对 网络购物有显著影响好评对购买决策有普遍的 本研究假设外向性对参与评价存在正面的影 正影响，差评有显著的负影响，卖方的信用分数 响作用，内向性对参与评价存在负面的影响作用。 对成交价格及成交概率具有显著的正的影响。最 因此，提出以下假设而1 :消费者的个性特征因素对 近几年，对于网络交易声誉的实证研究越来越多， 其参与在线交易评价的意愿有显著影响。 Hla:消 但是对于消费者个性如何影响在线交易评价的实 费者性格特征外向性正向影响其参与在线交易评 证研究并不多见。因此，本文选取淘宝网为主要研 价的意愿。 Hlb:消费者性格特征内向型负向影响 究对象，研究消费者个性、参与动机、在线社区的环 其参与在线交易评价的意愿。 境三大因素对消费者参与在线交易评价的影响，并 (二)动机对参与评价的影晌 在此基础上提出营销管理建议。 Sun出rarn 认为参与负面口碑沟通与参与正面