微信红包,消费者抢还是不抢——基于参与动机与心理抗拒中介模型的解释.pdfVIP

蕾销科学学报 Journal of Marketing Science 第 12 卷第 1 篝: 18-37 Vo l. 12 No. 1: 18-37 李东进①，刘建新②，马明龙③，张成虎④ 摘 要 随着移动互联网技术和移动金融支付方式的迅猛发展，近年来微信红包活动赢得了 广泛的参与和巨大的成功。它的成功在于有效地唤醒了消费者⑤的参与动机并有效地减弱了消费者 的心理抗拒。根据目标-途径理论和信息加工理论，当面对不同类型(商业型与人际型)的微信红包 信息时，消费者会同时考虑作为行为目的的参与动机与作为行为自由的心理抗拒，并以不同的路径进 行信息加工和调节聚焦，从而产生不同的参与意愿。通过四个实验，研究发现:①参与动机和心理抗 拒会分别独立部分中介微信红包信息对消费者参与意愿的影响，并且均会受到自我建构的调节影 响;②参与动机与心理抗拒也会共同中介微信红包信息对消费者参与意愿的影响，而且该共同中 介过程也会受到自我建构的调节影响。该研究结论不仅揭开和解释了消费者参与微信红包活动的 心理作用机制，而且也将对厂商开展微信红包活动赢得客户资源或竞争优势的营销操作和消费者 的理性参与行为有重要的实践意义。 关键词 微信红包;参与动机;心理抗拒;自我建构;参与意愿 微信红包，消费者抢还是不抢 一一基于参与动机与心理抗拒中介模型的解释⑥ 的红包文化(red envelop culture) (包昌善， o sl 言 2013) 。但随着移动互联网技术和移动金融支付 方式的迅猛发展，微信红包(red envelop within wechat)异军突起并大放异彰，赢得了广泛的参 发红包是中华民族逢年过节的传统习俗，其 与和巨大的成功。据微信红包技术开发公司 主要含义是长辈对晚辈的奖励和鼓励，或者是晚 中国腾讯官方公布的数据显示，2014 年除夕当 辈对长辈的祝福或孝敬，在中国甚至形成了有名 ① 李东进，南开大学商学院市场营销系主任，教授，博士生导师。 E-mail: djli1280@163. com o E-mail: 刘建新，通讯作者，南开大学商学院市场营销系博士研究生，西南大学经济管理学院讲师。 ② liujianxin2002@163. com。 ③ 马明龙，南开大学商学院市场营销系博士研究生。 E-mail: minglongma@126. com o E-mail: zhangchenghuJx@126. com o 张成虎，南开大学商学院市场营销系博士研究生。 ④ 微信红包的商业目的是锁定目标消费者的支付工具，培育消费者微信支付习惯和增强用户教度，因此参与 ⑤ 者本质上也是微信红包移动支付工具的目标消费者。同时，目前很多企业员工通过微信红包工具发展关系营销， 建构消费者关系和培育消费者忠诚，因此微信红包的参与者可能是微信红包派发者的潜在消费者。据此，本文把 微信红包参与者一律称之为微信红包消费者。 和西南大学中央高校青年基金项目 (SWUl009030) 资助。本