提高网络品牌社区用户参与度研究.pdfVIP

重庆科技学院学报(社会科学版)2013年第4期 and sciences No．4 of ofscience Joumalchongqinguniversity Technology(socialEdition) 201≥ 提高网络品牌社区用户参与度研究 王新平 摘要：针对网络品牌社区用户参与度不高的问题，通过分析网络品牌社区中影响用户参与度的心理机制，提出满意一信 任一参与的理论模型。当用户对网络品牌社区感到满意时，将会提高对网络品牌社区的信任，从而克服对网络品牌社区 的不确定性感知．最终积极参与到网络品牌社区中来。为了提高网络品牌社区的用户参与度，提出影响网络品牌社区用 户满意度的因素。 关键词：网络品牌社区；用户参与；满意；信任 中图分类号：F713．365文献标识码：A 文章编号：1673—1999(2013)04—0086—02 作者简介：王新平(1979一)，女，河南人，硕士，郑州升达经贸管理学院(河南郑州451191)资讯管理系讲师。 收稿日期：2012—11—29 由于网络品牌社区打破了时间和空间的局限， 自建网站、用户自建网站或者第三方网络平台。 更便于企业与消费者的交流，因此许多企业纷纷建 (二)网络品牌社区的用户参与度 用户参与度是网络品牌社区成功的关键。根据 立起网络品牌社区。比如，GoodeGmups、Apple Groups和小米手机社区。为衡量网络品牌社区绩效，用户参与程度。网络品牌社区成员可以分为高参与 企业将网络品牌社区的用户参与度作为关键的评价 度和低参与度两类。高度参与的表现形式为：经常为 指标。用户参与度是指用户为网络品牌社区所做的 社区提供信息、回答其他用户的问题、积极参与品牌 贡献，主要包括提供信息和参与讨论。相比于参与度 社区组织的活动、与其他用户分享品牌和消费者体 低的用户而言．参与度高的用户更可能选择网络品 验。而低度参与则是只看网络品牌社区的信息，但不 牌社区所属产品，并减少购买竞争品牌的产品。但 发表评论。由此可见，用户参与对网络品牌社区的发 是．调查发现网络品牌社区的用户参与度呈现出90： 展非常重要，所以很多企业采用用户参与度作为衡 9：l的特点。…即90％的消费者只阅读社区的信息，但 量网络品牌社区成功与否的关键指标。 是从来不为社区提供信息或参与讨论：9％的人偶尔 会为社区提供信息或参与讨论：l％的人经常为社区 二、消费者参与网络品牌社区的心理机制 提供信息或参与讨论。因此，如何提高网络品牌社区 在企业与消费者关系管理的研究中．Bauer指出 用户的参与成为了一个亟待解决的问题。 满意能够让消费者对交往的对象产生信任，而信任 则会让消费者相信关系交往的对象是值得依靠的． 一、文献回顾 从而推动社区成员积极参与网络品牌社区活动。[3] (一)品牌社区的发展概述 (一)满意 品牌社区是指以某一品牌为基础而形成的社会 在本研究中。我们主要考虑的是心理层面的满 身份，它反应了使用这一品牌消费者的日常生活方 意。即网络品牌社区成员对企业和社区内其他成员 式，而且可以作为同一品牌使用者之间连接的纽带 行为的总体评价和态度。通常来讲网络品牌社区成 [2]。在互联网技术诞生之前，品牌社区通常以地域为 员的满意是由多个方面的因素长期综合作用的结果。 边界，社区成员通过面对面的方式进行交流或组织