新产品开发中的虚拟产品体验顾客参与的视角.pdfVIP

第10卷第5期 科 技 和 产 业 V01．10，No．5 2010年 5月 Science and May。 20lO TechnologyIndustry 新产品开发中的虚拟产品体验：顾客参与的视角 于立华 (华侨大学工商管理学院，福建泉州362021；福建江夏学院经贸系，福州350002) 摘要：企业获取与利用外部知识的能力在企业新产品开发中发挥着越来越重要的作用，顾客参与已成为企业获取顾客 信息并将其整合到新产品开发过程中的重要手段，而虚拟产品体验使顾客能够更早、更好地参与企业新产品开发。本 文从顾客参与的视角，探讨虚拟产品体验在新产品开发中的优势，并对顾客通过虚拟产品体验方式参与新产品开发时 所扮演的角色、所起到的作用进行讨论，旨在为企业开发新产品的实践提供理论参考。 关键词：新产品开发；虚拟产品体验；顾客参与 中图分类号：F274文献标志码：A 文章编号：1671—1807(2010)05—0036—05 随着世界范围内市场竞争的进一步加剧，消费者 积极参与到与其他顾客的互动当中，他们相互分享经 需求导向的产品创新成为企业的唯一选择。那些能 验、互通信息、发现问题、共同学习、解决问题甚至相 7‘。 够正确认知消费者需求并将其与本企业核心竞争力 互竞争o 成功联结在一起的公司才会在产品创新中获胜[1]。 企业可以通过多种形式使顾客参与新产品开发， 强烈的市场导向及获得消费者动向的能力是保障新 随着互联网技术、计算机技术的发展与应用的普及， 产品开发成功的重要因素口]。然而，相关研究表明， 顾客参与新产品开发又多了一种选择——虚拟产品 消费者通常无法想象那些从未体验过、了解过的产品 体验。本文拟从顾客参与的视角，探讨虚拟产品体验 或者概念[3]，这就造成消费者的需求往往难以通过常 在新产品开发中的优势，并对顾客通过虚拟产品体验 规方法得以确认，并且也难以对未以实物状态呈现的 方式参与新产品开发时所扮演的角色、所起到的作用 产品做出有关其各种属性的评价及完善建议。因此， 进行讨论。 为实现消费者需求导向的新产品开发，企业需要运用 l 虚拟产品体验的概念与技术实现 新的方式来获取有关消费者需求的信息以及新产品 所谓虚拟产品体验，即网络环境下的产品体验， 开发顺利进行所需要的顾客知识与反馈。顾客参与 一般是指使置身于虚拟环境中的消费者能够通过电 已经成为企业利用顾客能力获取新的竞争优势的重 脑和网站“看到”、“碰触到”、“感觉到”、“试用到”产 要途径和方法[4]。 品。虚拟产品体验的作用是把产品属性、产品理念等 顾客参与原本是服务营销研究的重要课题，其原 产品信息尽可能传达给消费者以增强其对产品的感 因主要在于服务的不可分离性决定了顾客的参与对 知【9J。以体验驾车为例，通过使用设置在用户端的各 于服务生产不可或缺[5]。随着研究的深入，顾客参 种传感设备可以使体验者在虚拟环境中驾驶车辆，并 与的内涵扩大为“顾客实际参与产品或服务形成过程 感知到驾驶过程中各种状态与动作下的复杂的视觉、 以帮助创造产品价值。这种参与可通过信息的提供 触觉、听觉感受。然而由于技术及资本等原因，在虚 及实质的努力等方式实现”[6]。因此，顾客参与在实 拟产品体验发展的现阶段，一般很少用到传感设备。 体产品的营销中同样可以发挥重要作用，对企业新产 常见的虚拟产品体验形式以静态图文结合动态视觉、 品开发的