第七章国际市场定价策略案例.ppt

第三节 国际市场定价策略 一、新产品定价策略 １、撇脂定价策略 撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。 优点：（１）便于快速收回投资。（２）便于后期价格调整。（３）便于控制需求。 2、渗透定价策略 它是指企业将新进入市场的产品定低价，以期吸引大量顾客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以有效地阻碍同业竞争者的进入。 案例 苹果公司的定价策略 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499美元，仍然卖得很好。而苹果公司在采取撇脂定价法取得成功后，根据外部环境的变化，主动改变了定价方法，2004年，推出了iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元一台。 1、价格控制。规定毛利；限定最高和最低售价。 2、反倾销法规。倾销是以低于国内生产成本的价格向他国销售商品。 3、价格补贴。通过价格补贴降低出口商品价格，增强本国企业在国际市场上的竞争能力。具体形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。 4、参与市场买卖。政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量抛售或购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。 5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协议，共同对国际市场进行干预。 政府干预 * 汇率是两种货币之间的兑换比价，也称汇价。 在纸币流通的情况下，汇率取决于各国在同一时期实际购买力的对比和外汇供求关系。 6 汇率与货币价值 汇率 固定汇率制——二战以后 浮动汇率制——20世纪70年代后 * 本国货币贬值 本国货币升值 本国货币对外国货币的汇价降低 本国货币对外国货币的汇价提高 出口价格 下降，利于出口 上升，不利于出口 进口价格 上升，不利于进口 下降，利于进口 出口商 有利 不利 进口商 不利 有利 汇率与货币价值变动对进出口商品价格 及进出口商的影响 * 一．国际市场的定价目标 第二节 国际市场定价方法 国际市 场的定 价目标 开拓国外市场 保持或扩大市场占有率 保持价格稳定 增加出口创汇 应付或避免竞争 争取最大化利润 * 二．国际市场的定价方法　 （一）成本导向定价法 是指企业在定价时主要以成本为依据,同时适当考虑企业的经营目标、政府法令、市场需求、竞争格局等影响因素的一种定价方法。 1．成本加成定价法 2．损益平衡定价法 3．边际成本定价法 具体包括 * 1．成本加成定价法 是指在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 特点是：计算简单，资料容易取得。 许多刚从事出口业务的企业，因为对国际市场的需求、竞争等因素了解较少，所以，只能采取这种方法——只要企业能够保本经营，能够把产品卖出去，就达到目的了。 * 计算公式是： 价格=单位产品总成本×（1＋成本利润率） 成本利润率= 总利润额 总成本 ×100％ 其中： 单位产品总成本= 固定总成本＋变动总成本 总产量 * 2．损益平衡定价法 又称“保本定价法”。是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。 在国际市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。 * 计算公式： 固定成本TFC 保本价格Pe= ＋变动成本VC 保本产量Qe= 固定成本TFC 保本价格 Pe－变动成本 VC 保本产量Qe * Q Qe P · Q P Pe AFC TC 损益平衡图 亏损 E 盈利 总成本 Q Qe P · Q P Pe AFC TC 损益平衡图 亏损 E * 3．边际成本定价法 又称变动成本定价法。是在产品供过于求，卖方竞争异常激烈等情况下采取的一种临时性办法。 也适用于企业将价格作为主要市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况。 由于是不计固定成本的不完全成本定价，故售价较低，一时可以增强产品的市场竞争能力。 * 边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成