旅游者参与、服务质量、消费情感对旅游者忠诚影响.pdfVIP

第7期总第237期 商业经济与管理 No．7V01．237 2011年7月 oFBUSINESSECONoMICS JuI．20ll JOURNAL 旅游者参与、服务质量、消费情感对旅游者忠诚影响 粟路军，黄福才 (厦门大学管理学院。福建厦门361005) 摘 要：旅游者参与是旅游者重要需求，通过参与达到正面的情感体验；在激烈的市场竞争 中，实现旅游者忠诚是旅游地重要目标，因此对旅游者参与及相关变量对旅游者忠诚的影响研究 具有重要意义。文章构建了旅游者参与对旅游者忠诚影响的整合模型，并提出若干研究假设。通 过对武夷山观光旅游者调查获取基础数据，实证了旅游者参与、服务质量、消费情感、旅游者满意 等变量的相互关系及其对旅游者忠诚的影响。研究发现，旅游者参与对服务质量、正面消费情感、 旅游者满意具有显著直接正向影响，对负面消费情感具有显著直接负向影响，并通过服务质量、 消费情感、旅游者满意三个中介变量对旅游者忠诚产生间接影响；服务质量通过旅游者满意对旅 游者忠诚产生产生间接影响；消费情感对旅游者忠诚既产生直接影响，又通过旅游者满意对其产 生间接影响；旅游者满意是旅游者忠诚的直接前因变量。最后指出研究局限及未来研究方向。 关键词：旅游者参与；服务质量；消费情感；旅游者满意；旅游者忠诚 中图分类号：F590．3文献标识码：A 文章编号：l000—2154(2011)07一0077—10 引 言 进入二十一世纪以来，旅游者个性化需求愈来愈明显，“深度参与、体验”旅游产品与服务、享受旅游 的全过程的旅游新理念日益凸显，通过参与来体验旅游地的环境、生活方式、内容，在体验中追求刺激、快 乐与兴奋等正面情感。为了迎合这一旅游需求趋势，在旅游地规划设计时，旅游地不得不注重参与、体验性 旅游项目开发。与此同时，旅游市场的竞争日趋激烈，在这残酷的市场竞争中，旅游者忠诚对于旅游地生存 (1995)指出，顾客忠诚是企业长期财务绩效的主要决定因素旧o，尤其是对于服务企业来说，消费者忠诚更 游者忠诚是旅游地提高竞争能力、产生良好效益的重要途径。那么旅游者对参与、正面情感体验的追求与 旅游地实现旅游者忠诚的目标之间是相互矛盾还是相互促进的呢?研究这一问题十分重要，因为这两者之 间的关系直接影响到旅游地的经营战略。但对这一问题很少或未曾引起研究者深入的思考，对参与性旅游 项目更能满足旅游者需求的认识也仅停留在感性层面上，少有实证研究。基于此，在国内外有关顾客参与 文献基础上，通过对旅游者参与现象地深入诠释，构建旅游者参与、服务质量、消费情感与旅游者满意相互 关系及其对旅游者忠诚影响的整合模型。本研究主要有以下四个方面的创新：第一，构建了旅游者参与、服 收稿日期：20lO—ll—19 基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目(09YJA790069)阶段性成果之一 作者简介：粟路军(1979一)，男，湖南邵阳人，厦门大学管理学院旅游管理博士研究生，主要从事旅游市场理论与旅游规 划研究；黄福才(1947一)，男，福建泉州人，厦门大学管理学院教授，博士生导师，主要从事旅游基础理论与旅游市场研究。 78 商业经济与管理 2011年 务质量、消费情感对旅游者忠诚影响的整合模型。把旅游者参与作为外生变量引入模型后，一方面拓展了 传统交易营销研究范式的“服务质量一顾客满意一顾客忠诚”的研究线路，将旅游者忠诚的驱动因素进一 步向前拓展，为实现旅游忠诚寻找了新的着力点，另一方面也为开发参与性旅游项目提供了实证依据。第 二，分析了旅游者参与对消费情感的影响，验证了旅游者参与是为了获得正面情感体验，从而为旅游的根 本属性——追求愉悦提供实证依据。第三，检验了旅游者参与对旅游者忠诚的影响，证实旅游者参与的需 求与旅游地实现旅游者忠诚的目标是一致的，可以通过旅游者参与实现双赢。第四，检验了观光旅游者忠 诚类型，为观光旅游地之间的竞合战略制订提供实证依据。 文献回顾与研究假设 (一)相