第6章金融营销的产品策略案例.ppt

思 考 产品组合对营销决策的意义 增加产品组合宽度 产品组合相关性的高低 增加产品组合的长度或深度 --扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益 --适应不同顾客的需要，吸引更多的买主 --决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉 1 了解金融产品的整体概念 2 理解金融产品营销策略 3 掌握金融产品组合要素 4 掌握金融产品生命周期及营销策略 第6章 金融营销的产品策略 金融产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 导入期----金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。 特点： （1）客户不了解，购买欲不强 （2）产品还未定型 （3）销售增长缓慢 营销策略： 4.1 金融产品导入期营销策略 →广告宣传? ---加大力度 →了解客户需求? ---搜集客户意见、修改产品 →盈利少、风险大? ---价格策略 价格 促销 低 高 低 高 撇脂 撇脂 渗透 渗透 →价格敏感 ↓ 竞争激烈 →特色优势 ↓ 市场广泛 缓慢 快速 缓慢 快速 4.2 金融产品成长期营销策略 成长期----通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段 特点： （1）产品已经基本定型 （2）客户对产品有一定了解 （3）产品销量呈现上升的态势 （4）其他企业仿制品不断出现 营销措施： （1）提高产品质量，改善服务 （2）扩大广告宣传，树立良好的形象 （3）适当调整价格，增强竞争力 （4）积极开拓新市场，进一步扩大销售 →研制费用？ ---可以减少 →广告费用？ ---略有下降 →企业利润？ ---不断增加 →市场竞争？ ---日趋激烈 成熟期----市场销售已经达到饱和的时期 特点 （1）客户已广泛接受，销量的增长出现下降。 （2）成本与费用较少，利润稳定 （3）市场竞争更为激烈 营销措施： （1）寻求新的细分市场 （2）寻求刺激消费者增加使用频率的途径 （3）市场重新定位,寻找有潜在需求的新客户 4.3 金融产品成熟期营销策略 衰退期—金融产品已经滞销并趋于淘汰的时期。 特点 出现了大量的替代产品，产品销售量急剧下降，价格也大幅下跌，金融企业的利润日益减少。 可采取的措施： （1）收缩策略 （2）淘汰策略 4.4 金融产品衰退期营销策略 */58 五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品 牌 名 称 产 品 种 类 产品线扩展 品牌扩张 新品牌 多品牌 */58 1、产品系列扩展策略 存款产品系列 贷款产品系列 活期存款 长 度 延 伸 系 列 填 补 投资产品系列 居家服务系列 定期存款 通知存款 ? ? ? 住房贷款 汽车贷款 消费贷款 质押贷款 ? ? ? 外汇买卖 开放式基金 凭证式国债 保险 ? ? ? 刷卡消费 网上支付 自助缴费 存款证明 ? ? ? ? ? ? */58 2、产品线扩展策略 系 列 长 度 延 伸 建设银行龙卡系列 龙卡双币信用卡 龙卡 名校卡 龙卡 商务卡 龙卡 汽车卡 龙卡 大学生卡 ? ? ? ? ? */58 4、新品牌策略 当原有的品牌名称不适合新出产品时 */58 5、合作品牌策略 金融机构与商家 互补合作品牌 联名信用卡 同类金融机构 产品联合品牌 开放式基金 国际品牌与金融机构 网点合作品牌 国际汇兑 泰达荷银成长 外服-长城联名卡 牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡 招行瑞丽联名卡 百盛联名卡 携程联名卡 知音联名卡 贝塔斯曼联名卡 国投瑞银核心股票 银华道琼斯88 工银瑞信核心价值 */58 第三节 新产品开发策略 金融产品创新分类 产品发明 一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化 产品改进 商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品 产品模仿 现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小 */58 金融新产品的发展趋势 1.自助银行 2.产品多功能 3.服务一站式 4.形式革新 5.理财不出门 6.服务不打烊 7.无现金支付 8.服务无障碍 9.产品无国界 10.家庭银行 */58 一、新产品开发过程 主意产生 主意筛选 概念形成 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 */58 客户埋怨 客户调查 1、主意产生 主意 来源 客户员工建议 竞争 新技术 */58 2、主意筛选 */58 3、概念形成和测试 您对该产品或服务的总体反应如何? 您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务? 您对该产品或服务的价格有何看法? 对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可