服务业消费者参与、信任与满意关系研究.pdfVIP

2009年第1期 中南财经政法大学学报 №．1．2009 双月刊 Bimonthly 总第172期 JOURNALOFZHONGNANUNIVERSITYOFECONOMICSANDLAW Serial№．172 服务业消费者参与、信任与满意关系研究 康 庄1 杨秀苔2 余元全3 (1．重庆大学贸易与行政学院，重庆400044；2．重庆大学经济与工商管理学院，重庆400044I 3．重庆交通大学财经学院，重庆400074) 摘要：本文通过构建服务业消费者参与、信任与满意之间关系的概念模型，针对移动通讯服务的具体情况， 运用563个样本的调查数据进行实证分析。结果表明，消费者满意对消费者情感信任有直接正向影响，并通过 消费者参与创造意愿对情感信任产生间接影响；消费者体验式参与对消费者参与创造意愿和消费者认知信任有 直接的正向影响，并通过消费者参与创造意愿对消费者情感信任产生间接的正向影响；消费者情感信任对认知 信任有直接的正向影响。因此企业在营钉i实践中应注重顾客真实需要及其实现障碍，提升满意度；注重情感交 流，增进消费者信任。 关键词：消费者参与；消费者信任；消费者满意 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1003—5230(2009)01—0135—06 随着竞争加剧，个性化消费理念日渐深入人心，消费者积极参与服务过程并创造价值成为一种趋 势。消费者满意度是衡量企业经营有效性的重要指标，能够很好地反映企业产品或服务满足消费者 的需求的程度，消费者满意问题也一直是营销学界研究的热点话题。但现有的顾客满意度问题研究 是以顾客不参与或者少参与企业为基础的，而且现有研究中同时探讨消费者参与、消费者信任以及消 费者满意之间关系的文献微乎其微。本文在文献回顾的基础上，澄清了以上三个概念的意义，构建了 三者之间的关系模型，并通过调查进行了实证研究。 一、文献综述与研究假设 (一)概念界定 1．消费者参与。人们常从身体和精神两个方面去考察消费者参与。消费者参与是指通过服务他 们自己或与共同服务的人员合作，顾客实际涉入以帮助创造服务价值，也表示在组织管理和发展时， 实际认真涉人的顾客行为。消费者参与既可以是直接的也可以是间接的，形式比较多样化。顾客在 服务传送过程中的参与可通过信息的提供及实质的努力等方式体现。可见，消费者参与是消费者在 产品或服务的生产或传递过程中所提供的资源或从事的行为，包括精神上的、体力上或情绪上的投 入[1]。不同的消费者的参与方式和程度是不同的。消费者参与的方式主要有两大类型：体验和参与 收稿日期：2008—09—16 作者简介：康庄(1972一)，男，四川会理人，重庆大学贸易与行政学院讲师，博士生； 扬秀苔(1933～)，男，四川射洪人，重庆大学经济与工商管理学院教授，博士生导师； 余元全(1974～)，男，重庆人，重庆芟通大学财经学院副教授，博士。 135 创造。体验是对产品或者服务的独特之处的体会、感受等相对轻度的参与。参与创造则是消费者直 接切入到产品或服务的策划、设计和生产消费过程中，并对产品和服务发挥重要作用的深度参与。消 费者的参与程度既取决于消费者对企业产品和服务的满意度，也取决于消费者本身。 2．消费者信任。市场营销领域对信任的含义主要有以下认识：如果交易中不存在任何风险，那么 信任也不存在。信任是建立在交易施信方对受信方可信赖特征的积极预期的基础之上的[2]。信任是 一种当事人对目标一致的订约方没有机会主义倾向的感觉和信念，信任会受到当事人对控制团队其 他成员动机和感知的影响。信任是一种自发的对交易方有信心而产生的依赖行为，产生信任结果的 期望来自于能力、可靠性和意向性，信任的认知和行为两个方面密不可分口]。信任是对交易对象的可 靠性和诚实的信心，是导致消费者其他积极关系行为的因素n]。信任是当事人在有能力监控另一方 的情况下，愿意放弃这种能力而使自己弱点暴露、利益可能受损的一