第09讲国际市场价格策略案例.ppt

华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 POM * 国际市场商情分析与预测 主讲老师：刘立至 厦门工学院商学院 第9讲 国际市场价格策略分析 一、国际市场价格的概念和种类 二、影响国际市场定价的因素 三、国际市场中的基本定价方法 四、国际市场的定价策略 一、国际市场价格的概念和种类 1.1 国际市场价格的概念 人们常说的国际价格是指国际市场上在一定时期内客观形成的具有代表性的成交价格。 具有代表性的成交价格通常是指： 某些国家市场集散中心，集散地商品的市场； 某些商品主要出口国（或地区）具有代表性的出口价格0，以输出地为中心的集散地交易价格——纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格； 某些商品主要进口国（或地区）具有代表性的进口价格，以进口国为中心的集散地价格——伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。 某些重要商品的拍卖价格开标价格等。国际价格基本上是自发形成的，是由国际价值、货币价值或汇价、供求关系决定的。 1.2 国际市场价格的种类 按国际市场的价格形成状态可分为： 世界“自由市场”价格：是指在国际间不受垄断或国家垄断力量干扰的条件下，由独立经营的买者和卖者之间进行交易的价格。国际供求关系是这种价格形成的客观基础。 世界“封闭市场”价格：是买卖双方在一定特殊关系下形成的价格，它包括跨国公司为逃税等原因制订的调拨价格，垄断组织采取的垄断价格，区域性经济贸易集团内部制订的价格和国际商品协定下的协定价格。 1.3 国际市场价格的构成及特点 1）国际市场价格是由生产成本、流通费用、利润和税金构成，但是由于受国际商品和劳务交换特点影响，构成更复杂。 2）除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加成等； 3）流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点(决定了价格变动的重点方向)。 1.4 影响国际定价的因素 1）政府因素：政府对价格进行调控的主要方法包括规定最低限价额最高限价、限制价格变动水平、规定零售价、实施价格补贴、直接参与国际市场竞争和买卖行为，以及反倾销措施。 2）经济因素：目标市场的收入水平、消费者的购买力和汇率水平。 3）国际价格协定：同行业之间为了避免国际市场中的恶性竞争而采取的价格联盟，协定可以是企业自行达成的，也可以是政府推动的。 4）市场竞争：供求关系的不平衡（供大于求）和激烈的市场竞争，限制了企业的定价自由。 5）消费者因素：消费态度与行为、消费者的购买意愿、消费者的购买力和消费者的价格敏感度。 6）企业因素：企业的全球目标和企业在某个市场的具体营销目标。 二、影响国际市场定价的因素 2.1 企业定价目标 2.2 成本因素 2.3 市场供求状况 2.4 市场竞争状况 2.5 其他环境因素 2.1 企业定价目标 1）争取利润最大化目标： 利润=价格x销售量—总成本，由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策； 最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目标销售收益、投资预期收益、定额收益。 2）巩固和扩大市场份额：价格跟随或主动低价策略。 3）打击竞争者或应付竞争者： 通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会招致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用； 企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采用比竞争对手稍低的价格。 2.1 企业定价目标（续） 4）保持价格稳定： 大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，稳定占领目标市场，希望价格稳定； 企业通过“价格领袖制”来限制价格竞争。 5）提高出口销量，增加出口创汇： 提高出口销量——提高国际市场份额； 增加出口创汇——为企业引进先进技术、购进国内紧缺的原材料。 6）其他目标： 提高企业产品形象 保持渠道成员关系 2.2 成本因素 1）产品制造成本：国际、国内的项目基本相同； 2）仓储运输成本：长途运输、多次装卸和相应的仓储过程，成本大于国内营销。； 3）分销成本：相对于国内市场，国际市场分销渠道跨度长、环节多、费用高； 4）关税成本：保护本国市场，增加政府财政收入； 5）风险成本：利率不同的资金成本，汇率变动、国际政治等都带来风险。 2.3 市场供求状况 1）国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需求数量的对比关系，另一方面是供给和需求在价格机制的作用下不断调整，相互适应。 2）由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往不一致，商品价格会随着供求变化而变化。 2.4 市场竞争状况 竞争分类： 完全竞争：企业是市场价格的接受者; 不完全竞争（垄断竞争、寡头垄断）：卖主之间的竞争会导致买方市场的形成和价格的下降