服务行业中消费者参与对消费者创新性的影响.pdfVIP

第23卷第1期 研究与发展管理 V01．23No．1 2011年2月 R＆DMANAGEMENT Feb．201l 文章编号：1004-8308(2011)01-0070-06 服务行业中消费者参与对消费者创新性的影响 张结，来小立 (复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：作为在服务行业中影响新产品市场导入成功的重要影响因素，对消费者参与和消费者创新性的深入 认知是实践者和研究者共同关注的主题．研究表明，消费者参与会影响消费者创新性，即消费者参与会导致消 费者更愿意接受某项新产品；不同行业存在不同的消费者参与程度，这会导致对消费者创新性所造成的影响也 不同．可以将管理消费者参与程度作为一种积极的新产品管理策略为企业创造价值． 关键词：消费者参与；消费者创新性；新产品接受 中图分类号：F273．2 文献标识码：A Freeman…曾在其创新经济学研究中指出：“……没有创新就意味着死亡”．创新是企业得以生存和 发展的根本．在企业发展壮大的过程中，新产品提供的收入起到非常重要的作用，如KraftFood每年依靠 新产品销售获得近8千万美金的年收人心)．然而并不是每家企业都如此幸运，每年数以千计的花费投入 到新产品的调研、设计和开发过程中，其中绝大多数的产品都未能成功地导人市场旧1．所以管理者们不得 不更加深刻地了解与新产品被消费者接受相关的重要概念——消费者创新性(consumerinnovativeness)， 进而了解消费者创新性如何影响新产品在市场上获得成功卜j． 消费者参与(consumer 前对产品服务的了解、与产品服务提供者关系的建立、信息的交流及反馈形成了一个完整的消费者参与 过程．消费者参与作为一系列消费者行为的组合被越来越多的学者重视和研究，形成所谓的参与经济．越 来越多的企业也将消费者的参与带入到企业的开发创新中实现所渭的体验经济”。． 那么是否消费者参与会影响消费者创新性，即消费者消费过程中的参与程度是否会导致消费者更愿 意接受某项新产品，另外，不同行业中的消费者参与程度有所不同，而不同程度消费者参与对消费者创新 性所造成的影响是否会有所不同，其关系如何?本研究选择服务行业作为研究对象，对消费者参与对消 费者创新性的影响进行实证分析． 1 文献综述 1．1消费者参与 在消费者行为学领域最常用的参与概念是ZaichkowskyMo提出的：参与是消费者基于内在需要、价值 和兴趣而产生的关联．参与是学者们在试图解释消费者行为时用于描绘消费者认知方式的理论构念，这 一构念为解释不同的消费者行为(如购买决策标准、收集信息和品牌选择等)提供了基础． 服务业的特点之一是生产与消费的不可分割性，这意味着在某种程度上消费者需要参与服务的创造 过程．Bitner等1认为消费者在服务提供中越多地参与将导致关于产品更多的知识．其他学者也指出，在 服务涉及的谈判和信息交换的过程中，消费者参与将导致能更好地理解服务实施过程，对服务提供者能 提供的服务质量的程度更了解。8—0i． KeUogg等¨刨发现了4个截然不同的消费者参与的表现形式：准备、关系建立、信息交流、干涉．这四 收稿日期：2010-01·14；修改日期：2010-06-23． 作者简介：张赫(1973一)，女，管理学博士，副教授．研究方向为营销管理． 第1期 张黼等：服务行业中消费者参与对消费者创新性的影响 71 种消费者参与的表现形式都包含了买卖双方的交流和互动．准备是指有哪些信誉好的足球投注网站被关注的产品，调查其竞争者； 关系建立是指通过了解消费者、尝试建立忠诚度等方式建立与消费者之间的关系；信息交流是指提供或 者搜寻相关的信息来说明对产品和服务的期望；干涉是指消费者提供负面的反馈信息，涉及售后的问题 诊断和结局，服务者改进其产品和服务． 1．2消费者创新性 做出独立地愿意采纳新产品决策的程度【12]．消费经验是从一个消费者到另一个消费者的信息传播，它是 基于消费者对新产品的个人经验¨引．这些研究者把消费者创新性认为是一个分布于所有消费者之间不 同的个人特质，它被描述成一个连续的变量，正态分布于消费者中，可以从不同的产品类别和行业概括归