第07讲国际市场进入方式及其选择案例.ppt

2.2 技术授权 是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术受许可企业提供所必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。受许可企业应支付使用费，并承担保守秘密等项义务。 相对来说，技术授权要求企业的参与程度和资源投入都较低，介于直接出口与间接出口之间。技术许可方一般不需要进行大量投资或参与管理，主要是帮助技术受许可方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。 技术授权内容： 专利、商标、版权、专有技术、商业秘密、品牌等。 2.2 技术授权——价格与支付 1.技术价格： 技术价格是指技术受方为取得技术使用权所愿支付的、供方可以接受的使用费的货币表现。从供、受双方所处的不同立场和所提供的技术内容出发，技术的价格有各种不同的称谓：补偿、酬金、收入、收益、提成费、使用费、服务费等。 2.支付方式： 固定总付：指技术供方与技术受方谈妥一笔固定的金额，由技术受方一次或分期付清。 提成费：是指双方在签订合同时，规定提成基础和提成比例，只有当该技术取得实际经济效果时，才计算提成。 入门费与提成费结合：指订约先支付一笔约定的金额，以后再按规定的办法支付提成费。 2.2 技术授权——优势与不足 1.优势： 1）进入市场的风险较小 2）有利于利用受许方的市场网络 2.不足： 1）这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用。 2）许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制。 3）许可方在控制受许方保证质量和服务标准方面将受到许多限制，对受许方的后续行为难以控制，使自己的国际营销规划难以按照原来的设计有步骤有计划地实施。 4）技术转让可能制造出自己的竞争对手。 5）许可方还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼，使企业得不偿失，事与愿违，耽误企业的国际化进程。 3.3 特许经营 1.定义： 特许经营(Franchising)是特许人和特许加盟商之间的契约关系。特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商按特许经营合同规定，自己投资建立企业或者开设店铺，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 2.模式： 商品商标型特许经营（第一代）：加油站、可口可乐 经营模式型特许经营（第二代）：麦当劳、HM 3.3 特许经营——利弊（对特许人） 利：许经营在企业的产品既不能通过出口开拓进入国际市场，又不想以投资方式进入国际市场的情况下，可以考虑运用。特许经营能以较低资本的投人向国外市场迅速扩展，市场营销方式标准化，特色明显，能较大地激发被许可方的经营积极性，政治风险低。 弊：特许方的利润有限、控制能力较小。 3.4 国际合资经营 概念： 国际合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共同承担风险。联合投资方式可以是收购当地企业的部分股权，也可以由投资方与当地企业共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。 3.4 国际合资经营——优势分析 最直接的好处在于它由合营各方共同出资，共担风险，共同经营，因此可分散和降低国际投资风险。 投资者可以充分利用合营对象的销售网络和销售手段进入特定地区的市场或国际市场，开发扩大国外市场； 且合营各方能在资金、技术、经营、管理、人才等多方面进行优势互补，吸收对方的经营管理技能，获得有经验的经营、销售和技术人员，从而增强合营企业的竞争力。 合营方式还有助于投资者进入某一新的业务领域，获取新技术、新知识，促进企业扩大生产规模； 同时还有利于获取当地的市场信息，并迅速了解当地市场的需求和变化，使企业对当地市场做出迅速灵活的反应。 再者，当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济，可能会消除被征收和被排挤外资政策的影响，克服差别待遇和法律障碍，还可最大限度地利用当地政府的优惠政策。 企业可借助合营者更好、更迅速地了解东道国的政治、经济、文化和社会，使投资者制订正确的决策；并有助于缓解东道国的民族排外意识和克服企业文化差异带来的障碍。 3.4 国际合资经营——劣势分析 投资各方的目标不一定相同，经营决策和管理方法不一定一致，不同投资者的长、短期利益不统一，从而造成合营各方在经营决策和管理中容易产生摩擦。 在市场意向和销售意向方面可能产生分歧，各方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。 企业的技术、商业秘密等，不能够被严格的保护，容易泄露给合资的另一方。 另外，不同的企业文化在融合的过程中也时有冲突发生，难以协调，从而影响到合营的最终效果。 3.5 国际独资经营 概念： 独资经营是指企业独自到目