第7讲产品策略案例.ppt

第六章 产品策略 整体产品概念对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 要求企业重视各种售后服务 产品分类 根据产品的耐用性、有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 耐用性、有形性 产业用品的分类 产品组合 产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策 相关概念 产品组合 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分 析、评价和调整现行产品组合的 过程。 1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析 销售额和利润分析 产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。 方法—四象限评价法 方法—产品系列平衡管理 产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 需求生命周期（P130） 技术生命周期（P130） 营销近视症 PLC的阶段划分 PLC各阶段的特征 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取利润 最大限度地占有市场 知名度，鼓励试用 营销 目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 高　 低 价 　格 促　销　费　用 高　　　　　低 缓慢渗透战略 （Slow-penetration strategy） 快速渗透战略 （Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略 （Slow-skimming strategy） 快速掠取战略 （Rapid-skimming strategy） 成长期营销策略 调整4P 规模批量生产（产品） 改善产品品质，扩大服务保证（产品） 密集分销，扩大销售网点（渠道） 渗透价格策略（价格、市场份额） 品牌宣传 （促销） 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 停止策略 * * 产品策略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示 产品整体概念 产品整体概念 产品分类 产品整体概念 你如何理解产品？ 整体产品概念 产品的层次 产品概念 产品指能够提供给市场并且满足消费者或用户某一需求和欲望的有形和无形物品 产品＝实体＋服务 整体产品的层次 核心功能 质量 包装 式样 品牌 特色 安装 运输 信用 保证 维修 售后服务 附加产品（延伸产品） 有形产品（实体产品） 核心产品（实质产品） 传统的三层次论 整体产品的层次 菲利普·科特勒五层次论 消费品的分类 产品线：产品系列、产品大类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。 产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。 产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品线及产品项目构成的整体。? 组合关联度（黏度）—各产品线关联程度 组合宽度：指它的产品线的数目 产品组合 组合长度：生产产品项目的总数 组合深度：每个项目中的产品数 品克 碧浪 汰渍 熊猫 护舒宝 丹碧丝 帮宝适 佳洁士 舒肤佳 玉兰油 激爽 玉兰油 SK-II 封面女郎 OLAY 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐 食品 织物 家居 妇女 婴儿 口腔 护理 个人 清洁 护肤 美容 洗发 护发 Width Length P＆G的产品组合 产品组合例子 海飞丝的深度Depth 制约因素 企业资源条件 各产品的生命周期 竞争环境 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率% 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest * Divest/ Harvest 9 6 3 8 5 2 7 4 1 大 中 小