第7讲国际市场细分50案例.ppt

七、国际市场宏观细分 （一）国际市场宏观细分过程 1．确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)； 2．按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场； 3．了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求； 4．根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势； 5．从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施； 6．把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。 例： 假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场。 第一步：企业认为，应根据各国经济技术的发展水平和对机床的需求来划分世界市场。 第二步：按照上述细分标准：可将世界机床市场分成三个子市场。(1)需要简单机床(如第一代机床)的市场；(2)需要中型机床(如第二代机床)的市场；(3)需要大型、复杂机床的市场。 第三步：要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单机床的技术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，需要具备中等技术水平和生产能力；要满足第三个子市场，需要企业拥有生产现代大型机床的尖端技术。 第四步：根据企业的资源条件：认为服务于第二个子市场最有利。 第五步；假设下述国家和地区属于第二子市场：马来西亚、巴西、泰国、印度尼西亚、菲律宾、墨西哥以及土耳其。为满足这些目标市场国家的需求，公司初步打算在巴西、土耳其和马来西亚各建一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得到满足。 第六步：经过进一步调研，发现马来西亚比较缺乏科技人才，在马来西亚建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较多，可以把组装厂建在印度，再由印度向整个亚洲地区出口。 （二）国际市场宏观细分的标准 对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什么标准来划分世界市场。 以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场； 以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场和发展中国家市场；以政治制度为标准，可分为社会主义国家和资本主义国家； 以文化为标准，可分为东方文化社会和西方文化社会。 (一)消费品市场的细分标准 1．人口统计因素。 如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。 2．地理因素。 如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。 3．心理因素。 如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。 4．行为因素。 如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏 感程度等。 八、国际市场微观细分 地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 … … 人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业…… 行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 … … 心理细分 社会等级 生活方式 个性 …… 牙膏市场的利益细分 根据利益 细分市场 人文 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男 大量使用者 高度自主、着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 忧郁症患者，保守 佳洁士 化妆（美白） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 麦克莱恩斯、超级布赖特 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜爱者 高度自主介入、享乐主义 高露洁、艾姆 1、国际市场地理细分 国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 国际地理细分惯例 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理； （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景； （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似； 汽车的地理自然环境细分 2、国际市场人口细分 性别 年龄 人均收入 宗教信仰 他她水创意 辉煌的成功 3、国际市场细分常用的心理变量 消费者个性 购买动机 追求的利益 生活方式 畅游动物园 情侣对表 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 4、国际市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 海盗电脑 专门的游戏PC 神奇的外