第10讲渠道策略案例.ppt

第九章 渠道策略 渠道的宽度 密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 合同式垂直营销系统 合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同的方式协调其营销活动，以保证整个营销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务都是由合同形式明确规定的。 分销渠道的设计 是否使用中间商的决策—直接、间接渠道 层级的决策—长渠道、短渠道 宽窄的决策—宽渠道、窄渠道 直接渠道的优点 销售及时——简化流通，缩短流通时间 节约费用——节省流通费用，节省成本 了解市场——信息直接沟通 提供服务——技术性服务最有保证 控制价格——成本与价格空间大 间接渠道的优点 简化交易次数，为买卖双方提供方便 有利于企业集中精力生产，创新 使企业流动资金快速兑现，投入下一期生产 解决供需矛盾——集中、平衡、扩散 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 选择渠道成员 * * 渠道 渠道定义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道的作用 简化交易次数，节省流通费用 桥梁和蓄水池作用，解决产销矛盾 为买卖双方提供方便和发挥效用 收集信息、提供资金、协助促销 无中间商的情景 = Manufacturer = Customer 无中间商参与联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 有中间商的情景 = Manufacturer = Customer = Distributor 有中间商参与的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 商店Store 1 2 3 4 5 6 产销矛盾 数量差异 时间差异 地点差异 花色、品种、档次差异 买卖方便 卖方 花色、品种、档次搭配 时间效用、地点效用、占有效用 更周到的服务 信贷鼓励提前消费 买方 分担库存风险，提高资金周转速度 市场信息的传递 帮助锁定顾客群体 订货 Ordering 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 渠道的功能 渠道的类型 渠道的长度 渠道的宽度 渠道类型 渠道的长度 渠道长度：也叫级数。是指产品分销所经中间环节的多少，所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短。 零售商 制造商 批发商 消费者 渠道的宽度 零售商 零售商 零售商 批发商 零售商 批发商 消费者 制造商 零售商 批发商 渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。 渠道类型 消费品渠道 工业品分销渠道 长短渠道 经过一个环节的渠道——短渠道 经过两个或以上环节的渠道——长渠道 销售中不经过中间环节的渠道——直接渠道 经过中间商的渠道——间接渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 渠道的宽度 分销渠道的整合 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 垂直分销系统，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。 垂直营销系统 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。 垂直分销系统 传统分销系统 Manufacturer Consumer Retailer Wholesaler Retailer Consumer Manufacturer Wholesaler 传统分销和垂直分销 垂直分销系统 契约式 管理式 公司式 特许经营系统 零售商合作系统 批发商支持的自愿连锁系统 垂直营销模