第7章教育传播效果案例.ppt

第7章 教育传播效果 传播效果理论简述 教育传播效果的概念 教育传播效果的测量与评价 教育传播效果的优化 学习目标 1.阐述大众传播效果理论的变迁。 2.阐释早期的传播效果论、有限效果论、 强效果论的基本观点。 3.阐述传播效果研究的未来走向。 4.说明教育传播效果的含义。 5.阐释教育传播效果的特征与表征。 6.说明教育传播阶段性效果的表征内容。 学习目标 7.说明教育传播远期效果的表征内容。 8.学会使用教育传播效果的测量方法。 9.阐释教育传播效果优化的含义。 10.阐释影响教育传播效果的因素。 11.阐释教育传播效果优化的原理。 12.陈述教育传播效果的优化途径。 7-1 传播效果理论简述 教育传播的最终目的，是要取得良好的教育传播效果。教育传播过程中的教育信息为受教育者所接受、理解以及转化为其知识与能力的程度，是衡量教育传播效果的重要标志。教育传播与大众传播都是信息传播的过程。虽然在传播的目的、过程以及受众等方面两者存在明显的区别，其信息传播效果的基本原理仍可相互借鉴。 7-1 传播效果理论简述 几十年来，人们对大众传播效果的解释经历 起伏，概括起来经历了四个阶段。 7-1-1 早期的传播效果理论 “子弹论”代表了20世纪初到30年代末期人 们对大众媒体传播效果的普遍认识。“子弹论” 认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点、观 念的强大威力。其对人们的作用就像枪弹射向 靶子一样，机枪只要射向靶子，靶子自然而然 地就会倒下。 7-1-1 早期的传播效果理论 从严格意义上来说，“子弹论”并不是学术 理论，但是它却得到了当时多数传播学研究者 的赞同。20世纪20年代到30年代之间，以“子 弹论” 的基本思想为指导，应用社会心理学原 理进行系统化的观察和实验构成了当时传播学 研究的主要内容。这种侧重于个体效果和反应 的研究取向，决定了研究过程中突出了个体心 理因素的影响，而忽略了社会因素的作用。 7-1-1 早期的传播效果理论 早期的传播效果研究结果提出了各种版本的“刺 激—反应”效果模式。其中包括贝罗的著名的传播过 程模式： 　　　　信源—信息—通道—受众 随着大众传媒应用范围的扩大，大众传播效果的 研究视野也不断拓宽，越来越多的研究表明“子弹论” 对大众传媒的评价太过简单，夸大，不切实际。大众 传播中的受众是有思想、有情感的人，而不是僵硬的 靶子。大众传媒即使具有机枪的威力，也不一定可以 百发百中。 7-1-2 有限效果论 　　　　　 一、社会系统的制约作用 　　　　　有限效果论是在２０世纪４０年代传播学 界对“子弹论”进行检讨的过程中产生的。有限 效果论的产生建立在一系列实验性的研究基础 上。 　　拉扎斯菲尔德在提出大众媒体效力受到社 会因素限制的同时，指出媒体具有下列三个方 面的社会效果： 　 （1）提高社会声望和地位。（2）在一定程度上 增强社会规范。（3）用作社会麻醉剂。 7-1-2 有限效果论 　　　　　 一、社会系统的制约作用 　　　　　 拉扎斯菲尔德海概括了大众传播媒体产 生重要社会效果所必须具备的三个条件：由 单一的观点垄断所有媒体；利用大众传媒进 行较小的、并且目标明确的改变，而不是进 行广泛的和普遍的改变；运用面对面的人际 交流辅助大众媒体的宣传。 7-1-2 有限效果论 　　　　　 一、社会系统的制约作用 　　　　　 克拉珀关于大众传播媒体有限效果论学 说的代表性总结：通常情况下，大众传播并 非是对受众产生效力的必要或者充分条件， 而是通过一系列的与传播过程相关的其他因 素起作用的。这些因素包括受众的选择过程、 群体活动、群体规范，以及意见领袖的作用 等。 7-1-2 有限效果论 　　　　　 二、使用与满足论 使用与满足论尝试从受众利用大众传播 媒体的角度讨论大众传播效果。传播媒体的 效果部分是由受众怎样使用媒体来决定的。 受众使用媒体来满足自己各种不同的需要， 就会产生各种不同的效果。 7-1-2 有限效果论 　　　　　 二、使用与满足论 布卢姆勒和卡茨概括使用大众传播媒体的5大需要： 1.社会局势产生各种紧张关系与冲突，导致要通过使用大众媒体来缓和。 2.社会环境让我们觉察到新问题，于是向媒体寻找信息来深入认识这些问题。 3.社会环境只能提供可以满足某些需要的少有的真实机会，导致产生向大众媒体取得辅助性的、补充性的或者替代性的服务。 4.社会环境已形成某些价值观，大众传播媒体提供与这些价值观相符合的内容，可以加速价值观的确立与加强。