第7章说服案例.ppt

信息内容 差异 　 如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最大程度的改变． 例：一天吃几个鸡蛋最健康？ 信息内容 单方面说服和双方面说服 　 赞成者－单方面 　 反对者－双方面 　 乐观者－正面 　 悲观者－反面 首因对近因 　 首因效应 　 近因效应 沟通渠道 主动参与和被动接受 　 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的影响力越来越小． 视频：自我在说服过程中的作用 被动接受的信息也不总是无效的 现实生活中的说服 案例分析 “脑白金” 　　　脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。　　　　　　　　　　　 　　　但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策略进行剖析，会从中得到一些新的启示。 　　 脑白金广告效果之反思 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减。 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。 脑白金广告效果之反思 国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。 脑白金广告效果之反思 在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。 脑白金广告效果之反思 重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标 （3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。 脑白金广告效果之反思 （二）广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。 其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。 脑白金广告效果之反思 沟通渠道 个人与传媒的影响 　沟通的两步流程：媒体——有影响力的人 有影响力的人——群众 影响力：现场、录像、录音、文字 听众 年龄（16-24岁） 　生命周期理论 　生活时代解释 思维的缜密性 　预先警示 　分心 　不积极参与 态度防卫与保护 预先警告 在劝导时，事先透露劝导的企图，可能会给接收者创设了发展反对论点的机会，从而极大地增强了对态度改变的抵制。 激励思考可以使强有利的信息更具说服力 现实生活中的说服：邪教是如何进行精神灌输的？ 态度依从行为 顺从导致了接纳 登门槛现象 有说服力的因素 传达着像“父亲” 信息生动、感性 听众有某种需要 团体效应 用来塑造其成员的观点和行为的力量 “社会闭塞” 现实生活中的说服：邪教是如何进行精神灌输的？ 如何抵制被说服 加强个人承诺 挑战信念 引发反驳 应用：免疫计划 反对吸烟和吸毒的教育计划 使孩子们对广告产生免疫力 态度免疫的意义 现场实验： 要求学生写一篇有关赞成严格限制着装的文章。 说服的重要原则：宁缺毋滥 第七章 说服 ——劝导与态度改变 主要内容： 说服的途径有哪些？ 说服的要素有哪些？ 现实生活中的说服：邪教是如何进行精神灌输的？ 应该如何抵制被说服 小测试： 你的说服能力到底怎样？ 1、在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服了而不是更有说服力的