价值吸引力篇.ppt

估算免費顧客的價值，不能閉門造車，　 否則策略可能失誤。因此如何運用新模型， 可推算出「顧客帶顧客」的效益，　 讓行銷策略更為精確。討好這些「間接的」衣食父母「免費顧客」幫你賺大錢What is a free Customer worth? 桑尼爾．古普塔（哈佛大學企管講座教授)卡爾．梅拉（杜克大學富科商學院） 善用顧客價值 * * 有些顧客只支付少許的費用或根本不付費，而是靠另一組顧客補貼，但在許多行業中這類顧客卻扮演著重要角色。 隨著網路上免費服務的暴增，這類雙面市場（two-sided market）也會愈來愈普遍。 成敗的關鍵：算出每一位「免費」顧客的真正價值。 不少決策主管低估的原因： 重視主要營收來源的顧客。 缺乏一套嚴謹的方法，來估算免費顧客的終身價值。 免費最好?! * 三大關鍵問題 最適當的成長之道：在不同發展的階段，應花費多少來爭取並留住免費或受高額補貼的顧客？ 企業的真正價值：如果有這類的免費顧客，投資人或有意收購這家公司，應支付的合理價格為何？ 最佳的組織設計：企業組織及激勵制度應如何設計，才能讓分別負責免費及付費顧客的單位通力合作？ * 網絡效應1 一位免費顧客的終身價值，是指因他加入，而使所有付費顧客創造的總現金流量淨現值能增加多少。 取決於免費顧客能吸引多少付費與免費顧客，新來的顧客對其他顧客能發揮多大的漣漪效應。 公司必須同時考量直接網絡效應及間接網絡效應。如果這兩種效應很強，每位顧客的終身價值就會顯著提高。 * 直接網絡效應：買家如何吸引更多買家，或賣家如何吸引更多賣家。可能正可能負。 對電玩業者而言，直接網絡效應為正。 就業網站及商場的的直接網絡效應為負。 間接網絡效應：買家 如何吸引更多賣家，或賣家如何吸引更多買家。有正也有負。 強大的正面間接網絡效應，會讓企業或的可觀的利益，甚至成為業界唯一的標準。 例如SONY的DVD藍光規格。在這類情況下，免費顧客在業務發展初期為關鍵，業者應不惜重金爭取。 網絡效應2 應用-拍賣網站按表操課 1.公司收集以下歷史資料:買家與賣家人數及成長率、對賣家的收費、為吸引買家與賣家而投入的行銷費用。 2.利用這些資料，分析買家與賣家人數的增加，如何受到以下因素影響： 　1)公司的行銷策略（廣告、定價等） 　2)直接網路效應 　3)間接網路效應 * 應用 作者設計兩道相關程式來推估這些關係: 1.針對買家人數的增加。 2.針對賣家人數的增加。 3.公司評估不同時點增加一名免費顧客的貨幣價值。 針對前兩道程式構成網路模型的核心,可計算網 絡與行銷效應:(如附表1,附表2,附表3) * 應用-網絡模型的三項重大資訊表1　買家與賣家的成長模式 * 應用-網絡模型的三項重大資訊表2　新買家價值如何隨時間改變 * 應用-網絡模型的三項重大資訊表3　定價策略對獲利的影響 * 應用－找出最佳定價策略 定價方式：吸脂策略、滲透策略、恆常策略。 公司可以運用此網絡模型,模擬不同定價策略對獲利的影響。 * 對公司的幫助 * 強化行銷作業 更體貼買家 向投資人提出充分理由 先別一腳踢開讓你蒙受損失的顧客， 這不是止血的唯一方法，更不是一個好方法， 應找出修補雙方關係的最佳方式， 如此一來，便能把傷害降到最低。說再見不必撕破跟「壞」顧客好聚好散The Right Way to Manage Unprofitable Customers 維克斯．米塔爾(萊斯大學的瓊斯管理研究所行銷學講座教授，該校位於休士頓)馬修．撒吉斯(賓州州立大學GreatValley專業研究所行銷學助理教授)費撒爾．墨雪德 (陶森大學商業與經濟學院行銷學與電子商務學助理教授) 要淘汰顧客? * 企業可以淘汰顧客嗎? 有些公司認為，調整策略之後自然就會採取淘汰顧客的做法。「淘汰顧客 」(customerdivestment)是指 公司不再為現有顧客提供產品或服務；當然，企業爭取新顧客的成本不斷攀升，加上橫跨不同市場區塊的交叉行銷(c ross-selling）極為複雜，因此留住顧 客顯得非常重要。 研究發現，企業主動結束和用戶的關係