第13章企业产品战略案例.ppt

二、产品结构调整和优化的战略方案 （四）产品档次结构的优化战略（领会） 企业产品有多种质量水平、多种价格水平，就形成不同档次的产品结构。 根据顾客的需求层次和购买力水平 男人女人的奢侈品 奢侈是品质、革新、服务和创造力的总和。 奢侈品是“用标签包装起来的低成本、高利润骗人道具。” 我们甘愿花费极其高昂的价格去购买奢侈品，那么它们必须符合最顶尖的标准，拥有独一无二的创意观点，同时，还必须接受个性化定制、能够烙上个人印记。 二、产品结构调整和优化的战略方案 （五）产品材质结构的优化战略 企业生产的产品使用多种资源、多种材质，从而形成具有不同资源特点的产品材料结构。 根据本地资源或进口某些原材料的可能性以及考虑用户和消费者的需要。 二、产品结构调整和优化的战略方案 （六）产品序列结构的优化战略 企业生产初级产品、中间产品、最终产品所占比重不同，形成具有不同阶段特点的产品序列结构。 最终产品的附加值大。 如：大型纺织、印染、服装联合企业。 第四节 产品开发战略 新产品 新产品：是指在性能、结构、材质和技术特征等某一方面或某几方面，比老产品有显著改进和提高，或独创的、具有实用价值和推广价值，带来明显经济效益的产品。 特点： 新颖性 先进性 经济性 实用性 一、按产品开发的新颖程度进行分类 （一）全新型产品开发战略 全新型产品：新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。 特点：企业资金、技术雄厚，开发实力强、耗费时间长 一、按产品开发的新颖程度进行分类 （二）换代型产品开发战略 在原产品基础上部分采用新技术而开发和制造出的具有新用途、满足新需要 特点：投入较少资金、费时不长 （三）改进型产品开发战略 在原产品基础上，改进性能、提高质量，增加型号 特点：代价小，收益快 二、按产品开发新的范围和水平进行分类 （一）地区级新品开发战略 省、市、自治区 （二）国家级新品开发战略 全国范围 （三）国际级新品开发战略 国际区域范围 （四）世界级新品开发战略 全球区域范围 第四代产品，前三代的波轮式、搅拌式、滚筒式三种洗衣机优点，克服其缺点，更干净、磨损低、不缠绕，省水、省电各一半。创造了全新的行业标准，拥有完全的自主知识产权！ 三、按产品开发方向进行分类 （一）产品功能化战略 单功能、多功能 根据顾客需求及发展趋势 （二）规格化 产品大型化、产品中型化、产品小型化、产品微型化 根据顾客需求和自身投资条件 三、按产品开发方向进行分类 （三）精密度 产品精密化、简洁化、小巧化、便携化 企业根据自己的实际开发 （四）节能化→汽车、灯 （五）产品特色化、差异化战略 特色资源产品、特色技术产品、满足特色需求产品 根据顾客特殊需求 第五节 产品战略决策 一、产品战略应考虑的因素 （一）产品未来的发展前途→市场需求 （二）产品收益性→销售利润率和资金利润率指标 （三）产品竞争性→生产厂家多少、竞争程度大小 （四）资源条件→原料、材料、能源、动力、资金 （五）技术条件→机器设备、工具、生产设备、测试手段、技术人员 （六）商业化程度→能否形成生产能力。批量生产、规模效应 （七）销售可能性→销售渠道、销售能力 （八）国家规划、方针、政策、法令的要求 （一）产品寿命周期评价法（识记） 定义：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。 销售增长率= 二、产品战略应决策方法 （一）产品寿命周期评价法 产品寿命周期4个阶段划分的一般标准:产品经济生命周期与销售增长率的关系 投入期：１０％ 成长期:＞１０％ 成熟期:０.１％～１０％ 衰退期:＜０，亦即销售量逐年下降， 由销售增长率推算出每个产品所处寿命阶段 二、产品战略应决策方法 （二）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价） 计算资金利润率 资金利润率=利润/资金 =（销售额/资金）×（利润/销售额） ×100% =资金周转次数×销售利润率 资金利润率水平高，获利能力就强 规定标准资金利润率（一般不低于银行利率）淘汰低于标准利润率的产品。 二、产品战略应决策方法 （二）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价） 确定对策 资金积压型——采取快速周转措施（扩大促销） 快速周转型——提高销售利润率（提高价格，降低成本） 资金利润率增长型——盈利最强，扩大生产和销售（必生产的品种） 资金利润率下降型——最低资金利润率，撤退、淘汰。 二、产品战略应决策方法 （三）产品四象限评价法 根据销售增长率和市场占有率来评价 Ⅲ 风险产品 Ⅰ 名牌产