单品过亿瓶：中档白酒的成功模式.docx

单品过亿瓶：中档白酒的成功模式?面对行业新周期，大众酒新时代，为何山东的景芝酒业依托景阳春中档产品，实现逆势增长20%？为何广东的某白酒品牌单品制胜，实现近20亿的销售？为何安徽柔和种子“单品销售过亿瓶”？?同样面对大众酒，为何茅台集团的王子和迎宾等系列酒拥有强大品牌势能，但运营却差强人意？为何众多区域酒厂的中档新品，上市后面临着动销困局，最后不了了之？?带着这些问题，笔者通过案例解析的方式，从产品、价格、渠道、组织和品牌等方面，揭秘大众酒时代中档酒运作的成功模式。?第一部分：产品和价格策略?一、中档产品的定位1、中低档老产品升级案例：安徽皖酒集团在广东市场将50元的“铁盒皖酒王”升级为88元的“醇和皖酒王” ；山东景芝酒业在省内市场将40元的“如意景阳春”升级为70元的“经典景阳春”；适合企业：企业销量较大的中档价位产品老化，提价难度较大或与消费升级形成的主流价位发生偏移，需要导入新产品进行升级价位培育；?2、中高端产品下延案例：古井年份原浆下延献礼版适合企业：企业主导产品为中高端价位（150元——500元），但竞争较大，下延产品进入主流价位，加快动销，激活产品品牌；?3、新的中档产品开发主导产品主力运作：某白酒品牌主导产品、淡雅五粮醇侧翼产品袭扰：稻花香多产品、四特多产品（三星、四星、五星、青龙、红龙等）?二、中档产品的产品策略?根据市场竞争需求和消费者需求，针对性的制定产品策略，主要从以下四个方面设计：1、促销品策略：原则上，新品上市内配消费者促销，并形成持续多年的主题品牌促销某白酒品牌的小礼品策略，多达30多种诸葛酿联合促销，酒盒内嵌入辣椒酱华泽集团旗下产品的“XXX里有金条活动”，持续开展多年柔和种子酒产品的刮卡中电脑活动?2、度数策略：低度化策略运用较多，效果明显高炉家普家产品上市时，在度数商进行“暗度陈仓”贵州金沙回沙酒打破酱酒53度的固有模式，将其中档产品度数下调至三星48度、五星51度，降低度数，口感柔和，成为贵州大众酒的领军企业?3、规格策略：外箱规格：1X4、1X6、1X8安徽市场中档酒迎合送礼和便携，使用1X4包装常规区域的企业使用1X6的包装成熟的中档产品，便于区域区隔及终端促销活动开展，使用1X8的包装?4、容量策略?少的不注意：安徽中档酒的425ML、广东中档酒的450ML多的要明显：产品多二两，另外小瓶装，突出价值感，例如高炉家在深圳市场开展“买一送一”活动，买450ML一瓶，赠送100ML一瓶，将100ML的小瓶盒子做成大瓶盒子的一半，突出价值感；?三、中档产品的定价模式?1、主导定价模式——半控价模式或全控价模式适用条件：市场无强大的竞争对手，自身品牌相对强势，可优先重点考虑消费者需求及价格敏感度；选择以中档价位产品组合形式进入，打高拉低；?2、进攻定价模式——半控价模式适用条件：市场有相对较强的竞争对手，但自身品牌优势较好，可针对竞品实施正面进攻，针对竞品价位，定价在其之上，依靠较大的资源打击竞品。选择以单品突破，高价高促，轰击市场；?3、游击定价模式——半控价或裸价模式适用条件：市场上竞争对手较为强大，自身较弱，难以进如前三强，市场竞争态势不利；选择多产品多价位，围绕主竞品上下夹击，游击竞品。?在定价中需要分析市场竞品的价格体系及渠道空间：如附表，分析竞品经销商、分销商、二批商和网点的各层级利润，找到竞品的关键薄弱点，指定本品的价格体系。?在市场空间及费用投入的测算中，应重点分析市场中主要竞品的市场投入环节，针对性设计渠道利润空间的分配比例。?第二部分：渠道策略?一、两类中档酒品牌的发展路径1、全国性品牌的发展路径全国性品牌运作中档酒，核心优势就是品牌势能和大分销网络典型案例：五粮液的五粮醇扩张路径：拓面打点。以强大品牌势能，构建大平台商分销体系，依托平台商广泛发展分销客户，形成第一阶段全国汇量式增长；优选平台商下的分销客户，打造样板，提炼模式，复制推广，形成第二阶段的多点开花式动销增长；?2、区域性品牌的发展路径区域性品牌运作中档酒，核心优势是聚焦和灵活。典型案例：景芝景阳春、宣酒、迎驾银星、某白酒品牌主导产品、柔和种子发展路径：打点双炼，波浪式稳步扩张。第一阶段选择根据地市场建立样板市场，以样板市场锻炼组织和模式，泛样板市场的波浪式扩张，依托强大的组织执行力和渠道的精细操作取胜。第二阶段根据企业发展规模和模式成熟度，集中力量攻打中心城市（省会），形成省级品牌势能，向全省扩张，形成区域性强势品牌。??二、中档酒的渠道模式中档酒的渠道模式中比较有效果的，主要有直销模式、直分销模式、深度分销模式和协销四种模式。?1、直销模式（宣酒在合肥市场、景芝在济南市场）直销模式本质上是厂家直营，设立分公司或办事处，组建业务队伍，直控酒店、烟酒店和商超等渠道，资源投入较大。此模式较易理解，不做过多阐释。