卡夫市场营销1.ppt

* * 卡夫的国际市场营销状况调查报告 组员：xxx 卡夫公司简介 主要产品 在中国的发展概况 开展国际营销的背景及动因 营销理念 营销模式 国际营销发展概况 国际营销局限及改进措施 总结 公司简介 卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.) 成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大消费品集团），总部位于美国诺斯菲尔德 。卡夫已拥有100多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售，拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。  主要产品 卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。 在中国的发展概况 卡夫于1982年及1984年分别进入台湾和中国大陆市场，在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。 卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部。 卡夫在大中华区的历史： 1.1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 2.1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 3.1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 4.1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 5.1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 6.1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出。 7.1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 8.2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 9.2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 10.2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 11.2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 开展国际营销的背景及动因 背景 1、经济全球化使竞争加剧。 2、消费者对健康食品的需求。 3、中国经济在世界市场地位凸显。 4、跨国公司及企业并购的发展。 动因 为适应市场变化，卡夫适时调整战略，加快转变新产品开发、市场细分、发展多品牌、与分销商建立合作关系、利用新媒体提供助力、打造完美货架、开展家庭计划。 营销理念 愿景：让全球饮食及生活更加精彩 价值观：创新——以独特创意满足消费者需求 质量——履行承诺，提供质量最优产品 安全——确保以高标准生产所有产品 尊重——关心员工，关心社区及环境 诚信——做正确的事 开放——听取荐言，鼓励沟通 营销模式 1.注重市场运输策略 在政府机构对于公路运输超载的打压力度不断上升的基础上，卡夫公司可能面临运输成本20%-30%的上涨。但是，公司和中等物流公司合作的策略开始显露成效。 2.注重生产的标准化和科技含量 奥利奥（Oreo），乐之（Ritz），DiGiorno，酷爱（Kool-Aid）。卡夫公司生产的这些品牌可不是空有其名，而是拥有一流的产品口味。为了保证口味和外观能够始终如一，卡夫在每个生产环节都要对食品进行测试，并且制定了大量的测量标准来量化每一种食品的口味、颜色、香味和其它属性。 1）利用SAS软件进行感官分析 卡夫对诸如耐嚼度、甜度、脆度以及奶油含量等术语都做出了明确定义，并且量化测量指标从而将标准化的产品信息输入到感官实验数据收集系统SENECA（Sensory and Experimental Collection Application的缩写）中。 卡夫的核心价值观: 我们相互信任 我们要做主人翁 我们力求简洁 我们开放，我们包容 我们实事求是 我们做事理智，也听从内心 我们探讨，我们决定，我们实现 2）网络化系统保证了口味的一致性 由于烘烤过程中最细微的变化都可能导致口味上的巨大差异，因此卡夫利用SAS软件来保障每一件产品都能保持一致、可靠和出众的口味。卡夫的PVR系统帮助公司每小时生产出更多可供销售的曲奇、饼干和其它食品。现在，卡夫的员工无论远近都可以在公司局域网上使用新的网络化