受众研究(2010.6.10).ppt

受众研究 主讲人：毛晖圆 rebeccamao@ 导 论 一、本课程的研究对象 受众：audience，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。 二、研究目的 通过了解受众来实现更好的广告传播效果 。 三、研究内容 第一章 受众：内涵与变迁 第二章 受众的角色、特征、类型与权利 第三章 受众研究的经典理论 第四章 受众的心理 第五章 受众的选择机制 第六章 受众的媒介接触行为 第七章 受众的反馈 第八章 意见领袖 第九章 受众研究的方法 第十章 个案分析 四、学习方法 课堂讲授为主，结合具体案例讨论。 五、书目 1、《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译，中国人民大学出版社2006年第1版； 2、《受众研究读本》，罗杰·迪金森等编，单波译，华夏出版社2006年第1版； 3、《受众研究的理论与实践》，周爱群、胡翼青著，江苏人民出版社2005年第1版； 4、《受众心理与传媒引导》，郑兴东著，新华出版社2004年7月第1版； 5、《受众经济学》，菲利普·M·南波利著，陈积银译，清华大学出版社2007年2月第1版； 6、《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略》，杨华钢著，中国广播电视出版社2007年9月第1版； 7、《电视受众探析》，中国广播电视协会电视受众研究委员会编，中央编译出版社2005年第1版； 8、《电视看客——调查中国电视受众》，张同道主编，安徽教育出版社，2003年第1版； 9、《网络受众心理行为研究——一种信息查询的研究范式》，巢乃鹏主编，新华出版社2002年第1版； 10、《大众传播理论解读》，张慧元著，苏州大学出版社2005年第1版； 11、《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年第1版； 12、《传播学原理》，张国良著，复旦大学出版社1995年第1版。 第一章 受众：内涵与变迁 第一节 受众的历史 第二节 大众社会与早期传播理论中的受众观一、大众与大众社会理论 （一）、大众社会理论 1、礼俗社会与大众社会 以19世纪末20世纪初为分界点 2、大众社会的结构 两个部分：一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英。 （二）大众 1、与社会初级群体、群集和公众的区别 2、特点 （1）规模的巨大性 （2）分散性和异质性 （3）匿名性 （4）流动性 （5）无组织性 （6）同质性 第三节 受众观念的演进 一、被漠视、被操纵者 19世纪末到20世纪40年代 （一）、“魔弹论”的受众观 （二）、原因分析 2、有限效果理论的受众观 1960年 约瑟夫·克拉帕 （1）、大众传播通常不是效果产生的充分和必要条件 （2）、大众传播最明显的倾向是强化 （3）、大众传播使人们的态度改变需要两了条件 ：一、二 （4）、传播效果的产生，受到受众生理心理因素的制约 （5）、传播效果的产生，受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。 （二）、在60年代以后，受众作为权利主体得以崛起。 三、文化批判学派的新视角：接近受众本质 接受研究 一方面，它更直接注意到受众在传播中的重要地位 。 另一方面，文化研究学派也同样关注文化所体现的权力关系。 第四节 国内受众观念变化的情况 一、近代报纸发展早期的传统观念 二、解放后到70年代末的凝固时期 三、改革开放以后的渐变 四、20世纪90年代后的市场时期 第二章 受众的形貌 第一节 受众的角色 1．媒介产品的消费者 2．传播符号的“译（解）码者” 奥斯古德与施拉姆的循环模式 斯图亚特·霍尔 “受众解码的三种形式” 3．传播活动的参与者 4．传播效果的反馈者 第二节 受众的特点 一、从人口学的角度看，受众具有四个特点： 1、众多性 2、混杂性 3、分散性 4、隐匿性 二、从受众接受信息的内在机制看： 1、自在性 2、自主性 3、自述性 4、归属性 第三节 受众的类型 一、根据社会角色分类 二、根据受传行为分类： 1、预期受众、 2、现实受众 3、潜在受众 三、根据受传的自觉程度分类： 1、有意受众 2、无意受众 四、根据受传的动机分类： 1、主智受众 2、主情受众 五、根据受传的心理地位分类： 1、俯视型受众 2、仰视型受众 3、平视型受众 第四节 受众的基本权利 一、选择权 二、知情权 三、表达权 四、反论权 五、监督权 六、隐私权 公众人物的隐私权保护 公众人物包括党政高级官员、著名科学家、艺术家、影视明星、体育明星、著名企业家、社会活动家、劳动模范、罪犯、被告人、犯罪嫌疑人等等。 底线：1、身体隐私 2、私人空间 3、私人信息 第三章 受众研究的经典理论 第一节 个人差异论 1946年 霍夫兰，197