国际市场营销讲义-专题四.ppt

* 不同的人提供同一服务，可能不一样 * “态度”、“技能”和“技巧”。 以戏剧来比拟服务. 服务行销与戏剧皆利用参与者来执行策略与. 技巧，以创造一个良好的印象给顾客。 服务如戏剧 ... 如果主张服务就像戏剧，则必须 透过时. 间的累积，才能对服务作出评量、理解. 跟反应。 * 肯德基的亚太区总部设在上海，而麦当劳的中国区总部2005年迁到上海之前长期设在香港，谁更有地缘优势？谁跟消费者更接近？ * 为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广手段。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。 * CDMA 外销人员的基本素质 适应跨文化沟通和掌握谈判技巧 外销人员成功的五条基本原则 做好充分的准备 适应对方的时间观念 开展业务之前要首先建立彼此的信任关系 学习东道国的语言或请一位优秀的翻译 尊敬东道国的文化 外销人员的类型及其特点 本国人 优势：更好的技术训练；更了解公司以及产品生产线；更强的独立工作能力；更高的工作效率；更具有权威性 劣势： 当地人 优劣势 第三国人 优劣势 招聘本国外销人员特别要关注的素质 成熟 情绪稳定 具有广博的知识 外销人员的培训 企业的培训方案很大程度上取决于培训对象的职务。此外，对本国人和当地人的培训重点不同： 对本国人的培训应集中于习俗和他在海外可能会遇到的一些问题上 对外国人的培训应主要集中在企业、产品、技术信息以及推销方法上 外销人员的管理 由于文化差异以及要面对每一个人，因此与国内营销人员管理存在巨大的区别，尤其在激励上会遇到更多的问题 激励措施因地而变 沟通和晋升 国际营业推广 营业推广的特点 不规则和非周期性 灵活多样性 短期效益明显 国际营业推广的作用 刺激内在的购买力 提高消费者忠诚度 减少库存 增加重复购买的频率 减少需求的季节波动 增强消费者对企业及其产品的关注程度 国际营业推广的难点 不同国家关于销售促进的法规不一样 优惠卷在西班牙合法，在德国行不通 “以较低价格进行下次购买”的方式在比利时合法，在丹麦和意大利却非法 卢森堡不许使用交叉促销的方式 荷兰禁止使用免费试用期方式 德国等国家禁止通过免费礼品和赠品引发实际购买行为，认为这属于不公平竞争 对促销进行批评的原因 向消费者提供其它特殊物品会对消费者产生不良影响，从而掩盖产品的真实价值 引发价格扭曲并转移了消费者的注意力，使消费者不能对同类产品作有意义的比较 引发冲动购物，使消费者做出不理智的选择 和小企业相比，大企业有更多资源进行销售促销，这导致不公平竞争。 例子：迪士尼减价50元抢客 开幕接近两个月的香港迪士尼乐园，宣布由11月8日起推出「向香港人致敬」的五十元折扣优惠。凡持有香港身分证的市民，均可扣减五十元入场费，优惠期一个月。迪士尼强调，今次推广活动属於开幕礼的其中一部分，与乐园入场人次无关，目的是希望回馈市民。 面对迪士尼的票价优惠攻势，早前推出「好赏香港」折扣优惠的海洋公园称，会密切观察公园在未来一个月的入场人次变化，强调会继续「好赏香港」优惠，在较淡的季节吸引市民入场。 迪士尼开幕以来，一直被传入场人数欠佳，排队轮候玩机动游戏的时间，已大大减少，与开幕前试玩日有天壤之别。乐园昨突然宣布，推出「向香港人致敬」的五十元折扣优惠，难免令人想是首轮「救亡」活动。 国际展览会的优势 可以现场获得订单 为小企业提供了与大企业一样面对客户洽谈并展示产品的机会 可以立即得到当地消费者对产品接受程度的评估结果 有助于判断市场竞争的激烈程度 获得许多客户的姓名与地址等资料 有机会接触到代理商和分销商的高级专家和高层主管 会场气氛融洽轻松，提供了良好的沟通与交流机会 有利于客户进行横向比较和选择 发布参加展览会广告以及邀请函本身就是一次难得的促销活动 国际公共关系 公共关系的特征 对象是各种社会关系 目标是在社会公众中树立良好的社会形象 核心是信息沟通与交流 基本原则是真诚合作，互利互惠 基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力 公共关系的常用方法 利用新闻媒体 参与社会活动 组织宣传展览 提供各种服务 如何利用公共关系进行促销 运用公关进行促销，主要决策包括： 确立公共关系促销目标 选择公共关系信息与媒体 评价公共关系的效果 国际公共关系的目标 在国外建立品牌形象 使公众注意到本企业 克服对产品的偏见 使更多的人询问有关产品的信息 提高咨询人群的购买率 降低销售成本，特别是分销成本和使用销售人员的成本 在当地舆论界与媒体上获得一个更好的形象 最大程度上减少企业额对突发事件带来的损失 危机公关 危机公关：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危