金华四通家电旗舰店营销推广方案..doc

金华四通家电旗舰店经营思路 前 言 一、背景背书： 1、2014年3月12日，浙江金华四通家电有限公司陈先生来电话，进行了短暂的交流，得知金华四通家电是一个具有20多年经营历史的老牌的家电行业企业。 2、通过网络了解了公司下辖龙游、衢州、金华等多个零售商场（大卖场）； 3、通过自己多年来对家电连锁业的关注； 4、本人时间仓促，只能站在高层面粗略的拟写此案，仅作为抛砖引玉，详细方案，待入职后深度了解再拿出量身定做的方案。 二、 我所知道的四通金华家电旗舰店： 1、金华旗舰店地处应该在金华次繁华地带、店面为1、2层，近4000平米的营业面积、经营品类广泛； 2、内部管理上建有一整套以管理制度、管理标准和管理方法为中心内容的管理系统，形成标准化的管理模式。 3、在经营上实行统一配送、统一促销活动，统一售后； 4、在经营手法上，采取的则是传统的模式。 5、虽然我没有直接涉足家电连锁超市的经营管理，但是作为职业经理人和营销人，了解各行各业的发展现状是本人的职业敏感所在，尤其对家电商场还是有些许的了解，毋庸置疑，家电连锁业的发展已经到了竞争白热化的阶段，四通金华旗舰店，作为金华地区规模最大的家电专业商场，如何摆脱年年经营年年业绩平平、争取更大突破？这是摆在公司面前的一大课题。本人对公司金华旗舰店经营规模以及经营现状不了解，所以只能对本行业进行粗略的分析，并找到解决问题的办法。 家电的经营现状剖析及解决之道 由于家电产品的更新换代和技术升级带动不同年龄层次消费需求的进一步增长，尤其是节能及信息化家电电子产品的普及，高附加值商品推广，以及送家电下乡、农村城镇化的国家政策，家电连锁市场规模还将进一步扩大。相对高端的家电产品在一级市场的需求在经历了快速增长期后，增长势头放缓，需求空间饱和，下一步家电消费需求的增长将依靠二级、三级市场。 近几年来，以国美、苏宁等家电巨头为首的我国家电零售连锁企业高速发展。连锁店数量迅速增加，门店规模不断扩大，个别旗舰店规模甚至超过10000平米。虽然这些企业发展很快，但是，无限风光的背后确有潜伏着重重危机!主要表现在行业利润率极低、企业盈利能力下降，企业缺乏可持续发展动力。 “价格战“、“促销战”、“广告战”是造成家电连锁企业盈利能力低下的一个关键影响因素。但是，为什么会出现恶性价格竞争?为什么会出现价格大战? 很多人认为国内消费者价格敏感度高、家电产品价格弹性大是家电连锁企业高举 “价格屠刀”的主要原因。尤其是国美、苏宁们利用价格竞争为其它企业树立了成功的样板，于是其它企业群起而效仿，进一步恶化了行业经营环境。也就是说家电连锁企业是“不得已而为之”。但是，我个人认为，家电零售企业的经营策略单一、缺乏整体创新才是导致业内企业纷纷高举“价格屠刀”、行业利润率极低的最重要原因。本人通过以下两点来剖析: 1、“价格战、广告战”造成的营销费用增加只是家电零售连锁企业盈利能力下降的表面原因。客流不稳定才是出现这种现象的关键影响因素。 从家电连锁大卖场本身的经营特性分析，由于只经营家电类产品，经营品类比较单一，与综合百货、超市相比，其吸引顾客能力相对较弱。同时，家电产品本身具有目的性消费强，随机性、冲动性消费弱的特征；另外，顾客在购买时倾向于利用周末集中购买，这样就造成周中消费(周一到周五)明显偏低，几乎所有的家电专卖店都存在周中客流稀少，导购比顾客多的现象，而周末消费集中。在周中客流稀少、缺乏随机性消费的情况下，能否抓住周末消费成为每个专卖店的重中之重! 但是，在市场竞争不断加剧、又很难改变顾客消费习惯的情况下，要抓住周末集中消费又谈何容易!为了在短短两天的时间内抓住有限的顾客，进行大规模的促销、宣传就成为国美、苏宁们的必然选择!于是，不断升级的促销战、广告战、服务战等开始不断摊薄家电零售连锁企业本来就不高的毛利收入。 综上所述，从根源分析，价格战、促销战、广告战只是家电零售连锁企业盈利能力弱的导火索而已。由于专卖店经营品类单一、顾客目的性消费多、随机性消费少并且购物时间集中，造成专卖店客流不稳定，使企业不得不采取非常规手段吸引顾客，造成营销费用增加，才是影响企业盈利能力的根本原因。 要改变这种状况，仅仅呼吁国美、苏宁们理性竞争是不够的。必须从根子上解决大卖场客流不稳定、顾客随机消费少的问题。试想，如果每个家电零售连锁店都能够有稳定的客流，保证门店的正常运营，又有谁还会不顾血本的去争夺顾客呢? 2、业内企业在扩张时重数量、轻质量，缺乏策略研究。只管开店，不管存活，人为恶化竞争环境，进一步将企业逼入“促销找死，不促销等死”的死胡同。 以上海市场为例，以国美、苏宁为首的家电零售连锁企业为了完成自己的年度开店目标，提高市场占有率，根本不顾竞争规律，一个企业在不到两公里的距离内同时开业两家店，与其它企业的竞争店对门而立、比邻而居的