08产品策略(修改稿).ppt

第四篇 营销策略组合 营销组合（marketing mix） 营销组合：指企业针对选定的目标市场，综合运用各种企业所可能的营销策略和手段，组合成一个有机整体，以达到企业的目标并取得最佳经济效益。一般包括四个方面4Ps: 第9章 产品策略 整体产品 产品组合 品牌策略 产品生命周期 包装策略 9.1 整体产品概念：从整体看企业的产品力 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 9.2.1 产品组合及其相关概念 产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 产品线：一组相似或相近的产品项目，或密切相关的一组产品 。 产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 产品组合示意图 意义 1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度，可迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 9.2.2 产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 [上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”] 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 [奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎] 双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 9.3 品牌策略 9.3.1品牌内容 品牌的内涵 品牌竞争力 品牌设计 9.3.3 品牌之路：名牌是怎样炼成的 好市场：符合需要是大前提 万宝路的成功在于定位于男人市场 康师傅的成功在于定位于高档优质 娃哈哈的成功在于定位于儿童市场 太太口服液的成功在于定位于白领女性 好产品：创立名牌的基地 产品立足靠质量 产品维持靠服务 产品发展靠创新 好品名：名不正则言不顺 好信息:走向品牌必有路 怎样塑造品牌形象？ 品牌的根本是文化 品牌的形成靠传播 品牌的终点是神圣 品牌策略 统一品牌策略 所有产品都用统一品牌 节省费用、快速创立品牌；模糊品牌个性 个别品牌策略 不同产品大类使用不同品牌 多品牌策略 不同产品及品牌使用不同品牌 突出产品个性占领货架空间，但花费更多人财物 分品牌策略 使用主品牌+分品牌 既能利用主品牌声誉，又能突出各产品的个性。 9.4 产品生命周期 产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC)：指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 一般产品PLC和高科技产品PLC 2.LPC各阶段的营销策略 导入期 (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略：把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略：广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 案例:“冠生园”的品牌之争 一、公司背景 在解放前．上海有家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠“卡通片在上海滩，特别在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动，设计一种了米老鼠包装。从此．“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且