4.广告代理制及广告公司.pdf

问题来了：  你们听说过“广告代理公司”吗？  “广告公司”与“广告代理公司”是一 回事吗？ 一、广告代理制 （一）广告代理制的概念  是指广告代理方（广告公司）在广告被代理方 （广告客户/广告主）所授予的权限范围内开展 一系列的广告活动，在广告主、广告公司和广 告媒体三者之间，确立广告公司为核心和中介 的广告运作机制。 广告代理制度是处理广告主、广告公司和广告媒体之 间关系的制度，是国际通行的广告经营与运作体制。 代理人 advertiser 委托 购买 广 告 广告主 广告公司 媒体 受 众 media client Advertising agency 图4-1 广告代理制的基本运作机制 问题又来了：  广告主为什么选择雇用广告公司，而不 是用自己的员工制作广告？  媒体为什么要通过广告公司承接广告发 布业务，而不是与广告主直接联系？ （二）广告代理制的起源与发展  分为五个阶段： – 媒介直接贩卖报纸版面的阶段 – 单纯媒介代理阶段 –广告技术服务阶段 –全面服务的综合代理时代 – 广告代理的整合营销阶段 1、媒介直接贩卖报纸版面阶段  广告公司产生以前  大众媒介只有报纸一种  办报的目的是对时事提出批评和看法， 缺少赚钱的想法  “大众传媒对广告的被动接受时期” （丁俊杰） 2、单纯媒介代理阶段  19世纪欧美报业发展,报纸数量增加。  1841年，伏尔尼·帕尔默在费城建立广告公司， 为各家报纸兜售广告版面。广告代理业诞生 （现代广告代理业的萌芽）。  特点： –媒介销售代理：版面推销商(Space Seller) ，在报 纸与广告主之间进行版面买卖，批发零售赚 取差价或者佣金 （向媒体收取，25% ） –白版：广告文案和设计工作由报社承担 3、广告技术服务阶段  1869年，艾尔父子公司，第一家具有现代意义 的广告公司，被称为“现代广告公司的先驱” 。  特点： – 经营重点：由“为报纸推销版面”转向“为客户 提供专业化的服务”； – 黑版：代办广告设计、制作、策划。“白版”被 “黑版”取代，广告制作代理成为广告代理业的主 流。 – 广告代理费15%，奠定今日广告代理费的基础。 4、全面服务的综合代理时代  19世纪末，美国工业革命完成，企业问题由 “生产”转为“销售”。  企业重视市场和消费者研究  广告公司开始帮助企业开展市场调查、广告 策划、广告设计与制作、广告发布、广告效 果评估等，业务扩及营销多个领域。 – 1917年成立的全美广告公司协会（即4A ），规 定，会员公司应该为广告主提供包括调查、策划、 创意和媒介等服务在内的全面服务。 5、广告代理的整合营销阶段  20世纪80年代，整合营销传播理念兴起  广告公司越来越多地承担非传统广告意义上 的活动，如，活动赞助、