2012豪宅知识沉淀之营销专题研究报告.ppt

北京颐和原著 案例四 休息室：视，看收藏，通感历史 北京颐和原著 案例四 触：茶具要制定或选择国外皇室用品 北京颐和原著 案例四 味：皇室用茶（蒙顶茶，玉泉水） 北京颐和原著 案例四 味：VIP室增加可选择性：如红酒，柠檬水等 北京颐和原著 案例四 送客·赠礼：十行佛像（针对宗教客户） 十行： 十行与十住、十回向，合称为三贤位。指菩萨于地前所修的十种行，居菩萨五十二修行位次的第二十一位到第三十位。即欢喜行、饶益行、无嗔恨行、无尽行、离痴乱行、善现行、无著行、尊重行、善法行、真实行。 Part 3 豪宅营销的关键 观点 基于产品与人群的双维度的多样性， 豪宅营销的成功与否在于 均好性与极至性的完美结合。 Part 3 豪宅营销的关键 佘山高尔夫 世茂佘山 紫都晶园 佘山月湖 1、对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一个分享平台的客户 2、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户 4、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户 极至性放大 1、高尔夫配套 2、建筑风格 极至性放大 1、奢华配套 2、大占地 极至性放大 1、性价比 3、喜欢真山真水，享受佘山所带来的心情上的放松 1、景观环境 致胜关键—极至性 佘山千万级豪宅案例 以佘山千万级豪宅为例，这些豪宅都位于佘山风景区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备了豪宅的资质。 而另一方面，这些项目通过产品定位与营销举措放大其核心优势，将其极至化，从而形成竞争上的差 异化。 极至性放大 佘 山 客 户 Part 3 豪宅营销的关键 不败之地—均好性 均好性的保证 市场形象建立（与极致性相联系） 营销话题控制 豪宅圈层管理 终端体验营造 请及时沟通 * 上海汤臣一品 通过不断制造新话题消除负面影响 把“汤臣一品的品牌”重塑成为 传世豪宅的金色标签 上海汤臣一品 案例二 豪宅圈层管理 （天麓） Part 2 豪宅营销的执行分解及案例分享 深圳华侨城天麓 案例三 一个月薪1000的人 如何与时薪10000的人进行沟通与对话？ 1、一句话找到客户的需求 3、勇敢的跟客户说“NO” 2、消除不安的谈话术 1、一句话找到客户的需求 理解客户的情况，据此展开话题，打开对方的心，巧妙地打探出情报 深圳华侨城天麓 案例三 “您看过哪几个项目了？” “要这样做” “您有什么具体的计划吗？” “不知道该怎么做” “您对我们项目有什么印象？” 接待客户 深圳华侨城天麓 案例三 2、消除不安的谈话术 客户有期望，就会有“期望能否被满足”的担心，抓住客户需求的同时，理解客户的不安，努力消除客户的不安！ 深圳华侨城天麓 案例三 “你们的楼盘行不行啊？” “你们靠不靠得住啊？” 关注客户身边的人 如何消除不安？ 时刻把“担心”挂在嘴边 客户身边的人往往是影响客户最深的，要注意观察真正影响成交的人是谁； 两个朋友来看房，一个很喜欢，另一个担心太远，首先选择喜欢的搞掂，担心的客户也随从喜欢的朋友一起购买！ “还有没有什么不明白的？” “如果有担心的，请尽管说？” ………… 深圳华侨城天麓 案例三 3、勇敢的跟客户说“NO” 树立等级真正的意义在于改变客户对于你的看法，而不是一味盲目的屈从。 深圳华侨城天麓 案例三 “你们这里什么破房子， 这么远，海拔这么高，也能卖这么贵？” “我接待过曾庆红副主席，他老人家很喜欢这里” “天麓是全球人居环境示范社区” “天麓的地是朱镕基总理亲自批的！” 深圳华侨城天麓 案例三 面对质疑，不卑不亢，引用更高圈层的例证 造“私人场” 深圳华侨城天麓 案例三 1、小道消息 3、绝对的权利 2、适度的封闭性 1、制造小道消息： 富人就是需要这类“小道消息”—种除非自己得意洋洋的向别人透露，否则别人永远不知道的小道消息。 在天麓，销售员们会在各个营销节点与客户沟通，并告诉他们某些已确定的消息是只有他们第一个知道的，使客户可以去跟朋友们炫耀！ 深圳华侨城天麓 案例三 制造圈层内的专属信息 天麓开盘时，不是所有的人都可以接触客户，包括中原的销售经理与总监、事总； 在能容纳500人的琉森湖宴会厅开盘，工作人员达到近100人，只为44位客户服务。 2、给予适度的封闭性： 富人追求的社区是享受更高档次生活的社区，花点钱无所谓，在社区里有跟其拥有相似价值观且值得信赖的伙伴们交流。 深圳华侨城天麓 案例三 注重私密性 3、“绝对”的权利 人有了“钱”，接下来就会关注“权” 1、天麓认筹分为1、2、3、4……筹； 2、天麓认筹可直接锁定放房号！ 3、客户不承诺放弃购买，这套房子只允许客户一个人买 深圳华侨城天麓 案例三 深度需求的挖掘，让客户成为上帝 1、观察细节 2、掌握刷卡权 当与你对位的客户身价过亿，对一切了若