2016长沙城南故事案例总结(沉淀人：徐欣、冯健滔、杨蔚翔).ppt

本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 2010年世联案例——长沙·城南故事 世联案例 [关键字]： 老城区、小规模、无展示无售楼处、区域价值提升 [简介]： 老城区项目如何建立新形象； 三无项目如何实现高价； 如何最大限度利用较少的推广资源 外来开发商首个项目如何迅速扩大影响力 PK项目“胜利KPI” * 老城区小型项目，昭示性不足，无展示且现场无售楼处的情况下突破区域价格是核心问题 项目主要经济指标 占地面积： 40763.12㎡ 地上建筑面积：134996.51 ㎡ 容积率： 3.49 住宅面积： 125663.7 ㎡ 住宅总套数：1246套 商业面积：3381.8 ㎡ 办公面积： 3849.02 ㎡ 幼儿园面积：1213.99 ㎡ 绿化率： 40% 地上停车位：130个 地下停车位：741个 项目概况 新南城为长株潭融城核心 区域关键词：融城核心边缘、外来人士定居的老城区 在客户心中觉得这边配套档次较低，环境杂乱 区域背景：融城区 离主干道远，不具备客户眼中的投资价值 周边均为经济适用房，展示形象差 现场没有售楼处 无园林、及样板间 项目问题： * 4.15新政的出台、周边竞争项目强势入市都对项目开盘前造成了较严重的影响。 区域市场同质产品放量大 竞争项目优质的展示空间 周边较差的形象，现场无售楼处 入市背景 入市背景： 1、政策——4.15新政出台，在市场新政的影响下，整体市场销售出现了明显的调整与波动，客户购买转入犹豫和观望状态，而项目也处在关键的蓄客期； 2、竞争——周边品牌项目以优质展示平价入市，本地项目则低价争取客户，本项目被夹在中间；且周边市场同期同质产品放量大竞争严重； 3、客户——对项目报出的5500的均价抗性大，认为项目位置偏离主干道太远，且因为开盘一拖再拖，对客户信心造成了严重影响； 2010年超额完成开发商1个亿的回款目标，且第一、二次开盘的成交成交均高于周边竞争项目200-500元/㎡不等 从10元爱心卡转化到认筹，转化率高达31%，远远高于当时市场10-15%的转化率 在开盘仍然无展示、且价格高开的情况下，任然保证了53%的解筹率，60%的销售率。 31% 53% 销售结果 2011年初销售PK销售结果： 2月26日，推120套，销售实收均价6300，其中两房价格高出市场均价200-300元/㎡，PK销售结果： 世联中签42批，成交38套，中签解筹率90.4% 联道中签34批，成交18套，中签解筹率52.9% * 城南故事案列分享 提炼内容： 1、老城新区三无（无售楼处、无展示、无品牌）项目高价启动模式； 2、在PK过程中，如何使赢的机率更大。 1 三无高价启动模式 老城区三无小项目迅速启动6大关键KPI 首次特色亮相立传播 完全渗透区域客户 通过活动立开发商慈善形象 通过活动立高端形象 确保首波开盘热销 强昭示、优质外展中心 老城区三无小项目迅速启动6大关键KPI 老城区三无小项目迅速启动6大关键KPI 之1——选址时充分考虑昭示性，对临时外展的展示提高要求 前提：现场无法提供售楼处，且项目位置距离主干道太远，昭示性差，且前期开发商推广投入少，项目知名度差。 韶 山 南 路 南 二 环 湘 府 路 外展中心 项目位置 韶山路：长沙最重要的南北向主干道之一 选址关键点： 1、人流、车流量大的地带、具有很强的昭示面； 2、出行方便、易找，客户熟知其位置； 3、通过导示、灯光字、形象画面增强项目昭示性； 4、临时售楼处也是形象面，对展示也需做严格要求； 效果：2010年城南故事总上门4800批，其中路过外展中心来的客户占40%，成交375套，路过成交客户占30%。 老城区三无小项目迅速启动6大关键KPI 之2— —建立独具特色的展示中心，通过个性化巡场及派发礼品拉动人气和名气。 前提：房交会在长沙南城举行，与我们的目标客户重叠；房交会展示同时也是项目首次在市场上亮相 关键词：充分利用房交会的媒体造势、低成本打造符合项目调性的展位吸引眼球、分时段聚焦关注点、建立优质的行销队伍、现场分时段派发的礼品准备 操作：建立优质的行销队伍派单、举牌巡场；打造有特色的展位、通过派发礼品分时段聚焦人群、充分利用房交会的媒体资源做项目宣传 效果：房交会蓄客共1500批，其中800批转化成上门客户，同时，房交会树立了城南故事在业内的口碑。为后期业内友介奠定了有力的基础 老城区三无小项目迅速启动6大关键KPI 之3——通过派单、扫楼充分渗透本区域的客户，建立认知度 在推广费用较少的前提下，完全渗透本区域是关键： 派单——建立来访客户以及区域内重要的小区的分布图，划分到每天进行挨家挨户的扫楼，将项目信息传递到每家每户；在扫楼阶段完成后，通过在区