2017上海鹏欣一品漫城营销案例分享.ppt

* 报版。　 树立形象：“漫生活”演绎精致国际都市 * 围墙。　 * 会所。　 展示先行：做足营销体验，充分体现价值 * 样板房。　 启动策略：首推稀缺创新洋房产品，跳空高开，跑赢市场 先展示先推售 市场表现：至08年底总销12亿元，销量保持月均7000万，价格保持15000元，始终高于对手3000元 09~10年第二阶段——提升 大盘形象已建立，竞品共享资源，集中出货 如何价值升级，拉开竞争，保持热度？ 形象升级：城市中轴，演绎黄金距离生活圈 形象升级：一品漫城步入”美第奇庄园时代” 价值传递：媒体发布会，节点性集中爆破宣传 价值传递：与时俱进，充分利用网络影响力，话题炒作 关键词：换房时代来临，一品漫城让生活“换”然一新 ——摘自《2010年6月一品漫城2010年上半年营销工作总结》 “宝马试乘试驾”活动 客户体验豪车豪宅的至尚生活 “家居风水讲座”活动 新老客户集中邀约 渣打银行客户专场接待 客户共同探讨“冬令进补”与“投资理财” 价值传递：不断热炒客户，持续保持销售热度 差异化竞争：因市场而变，及时调整别墅出货，争得先机 差异化竞争——产品 调整别墅为主力出货产品 差异化竞争——价格 灵活有度的价格策略 2010年下年年 区域内别墅成交第一名 ——摘自《2010年8月一品漫城二期双拼营销价格建议提报版》 11~12年第三阶段——突破 又一个淡市来临，一品漫城以别墅和洋房为 主要出货目标。 如何突破价值，整合营销，完成目标？ 价值重新厘定，价值突破—— 世博前滩，城市CBD别墅 世博前滩第一站 4公里直线直达 世博前滩崛起，下一个CBD别墅 产品再定义： 城市中的山居生活——浅山公馆 、浅山别墅 繁华处,悠然见浅山 城市中的浅山别墅 品牌文化：2012年开启开发商“文化地产元年” ——摘自《2012年5月一品漫城2012年上半年营销工作总结》 仅电视渠道一项，2012年上半年月均 上门量突破20% 进行量突破30% 成交量占比10% 渠道为王：淡市下，创新媒体调整，客户上门持续保持区域领先 实现别墅成交量17：2（本项目：竞品） 世联地产华东区域代理部 WORLDUNION SHANGHAI 房地产营销之大盘因势而变 上海_鹏欣一品漫城 案例解析 项目名称 鹏欣一品漫城 投资商 上海鹏欣集团 建筑设计 德国ECS建筑规划设计有限公司 营销代理 上海世联房地产顾问有限公司 项目位置 上海闵行区浦星路568号（8号线芦恒路3号出口） 项目描述 总建面积50万平方米，容积率1.0。有小高层、花园洋房、宽景别墅、联排别墅等。共分5期开发建设，目前在售三期 项目综述 思考 定位背景 市场 地块 企业理想 项目位置：上海外环外，行政区属浦江镇城市近郊，认知度极低 黄埔区 卢湾区 徐 汇 区 闵 行 区 静安 虹口区 杨浦区 闸 北 区 普陀 浦 东 区 南 汇 区 闵 行 长 宁 区 松江 嘉定 关键词 外环外 浦江镇 认知度极低 * 市场格局：三林、北蔡、南汇板块的普通住宅、低密度住宅云集，竞争异常激烈 黄埔区 卢湾区 徐 汇 区 闵 行 区 静安 虹口区 杨浦区 闸 北 区 普陀 浦 东 区 南 汇 区 闵 行 长 宁 区 松江 嘉定 青浦 关键词 已知未售量 550万 产品序列无懈可击 浦江板块 三林板块 北蔡板块 南汇板块 4个百万大盘 * 市场背景： 城市近郊大盘的两大困境--- 千篇一律的新城模式 or 泛滥城外的异域风情 * * 从老板语录看项目…… 老板语录 □一定要能够代表上海，能够成为南上海的新地标。。。 □ 不要做成郊区大盘，不要人云亦云。。。 □ 现在是高端，要二十年后还是经典。。。 □ 更要成为其他项目长期高效的提款机。。。 我们对项目价值模式的立足点 —— 城市发展的大机会 * 城市核心区距离 2010地铁直达 区域规划高起点 视野 * 不是卫星式新城模式， 也不是世外桃源式异域模式， 而是: 主动融入城市，并引领城市最时尚的价值追求。 定位方向1: 引领城市价值 的整体方向 定位方向2: 从客户价值取向 切入—— * 凝练出的客户价值取向 ——小贵族风情 定位方向2: 强化低密度的稀缺性，营造上海意向 锁定主要竞争对手——新浦江城（130