TPF公司是否进入波士顿市场——案例分析.ppt

TPF公司是否进入波士顿市场 案例分析要点 案例分析背景 案例描述的是一家美国宠物食品公司TPL开拓新市场的计划。 案例的分析需要结合需求理论的框架。 案例分析的目的在于使同学们掌握有关需求的概念和识别需求的方法，同时，给予学生如何根据外部和内部条件制定相应策略的思考方法。 案例涉及的知识点 市场需求、企业需求分析 替代需求与补充需求、企业需求与市场需求 市场结构与竞争者行为分析 市场进入策略 案例提出的核心问题 企业是否应当选择进入一个市场，以及怎样进入？ 需求 进入壁垒 竞争者行为 关键问题 对波士顿地区的狗食市场需求分析； 对波士顿地区狗食市场结构和竞争对手的分析。 关键问题之一：需求分析 对波士顿地区狗食市场需求做出分析和预测； 分析和预测波士顿地区对Show Circuit的需求； 作为一种全新产品， Show Circuit会给波士顿地区的狗食市场需求带来什么？ 关键问题之二：波士顿地区狗食市场结构与竞争者分析 波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？ 谁是TPF的竞争者？ 竞争者的市场地位是怎样的？ 竞争者对TPF的进入将如何作出反应？ 影响狗食市场需求的因素 狗食的价格 人口数量（一个地区狗的拥有量与人口数量具有很高的相关性） 收入 消费偏好 广告 其他因素：专家的观点等 对波士顿狗食市场需求的评价 美国狗食食品市场是一个持续增长的市场； 基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波士顿地区狗食市场亦将是一个生机勃勃的、需求不断上升的市场。 波士顿地区的狗食市场需求状况与波士顿地区对Show Circuit 的需求状况一致吗？ 识别Show Circuit与其他狗食产品需求的相关性； 识别影响狗食需求的因素对市场需求和企业需求的影响程度； 竞争者行为产生的影响； Show Circuit将给波士顿地区的狗食市场需求带来怎样的影响？ 对狗食市场需求的评价 美国宠物食品市场是一个不断增长的市场； 基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波士顿地区狗食市场亦将是一个需求不断上升的市场； 在波士顿地区有着对高品质狗食的需求； 对狗食市场需求的评价 波士顿地区的狗食市场需求与市场对TPF的需求是不一致的。相对于其他狗食产品，Show Circuit主要是它们的替代品； Show Circuit是一种全新的狗食产品，它的出现挑战了购买者的现有的购买和使用习惯，但也在一定程度上迎合了狗食市场的新的消费潮流，同时增大了购买者的选择性。 波士顿地区狗食市场结构与竞争者分析 波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？ 谁是TPF的竞争者？ 竞争者的市场地位； 竞争者对TPF的进入将如何作出反应？ 市场集中度衡量指标 绝对集中度(concentration ratio) 是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。 CRn = ΣXi /ΣXi 　　美国狗食市场（亿美元） 1、Alpo 2、Dog Chow 3、Kal Kan Pedigree 4、Milk-Bone 5、Puppy Chow 6、Kibblens’n Bits 7、Alpo Beef-Flavored Dinner 8、Gravy Train 9、Come’N Get It 10、Mighty Dog Ralston Purina ($4.11) Grand Met USA($3.91） Mars ($2.6) Quarker Oats ($2.31) Carnation ($1.9) RJR ($1.7) 美国狗食市场中的上位企业（通过超市销售狗食） Ralston Purina Carnation Mars Quaker Oars Grand Met USA Heinz 识别竞争者的条件 具有相同的或者类似的产品性能特征； 具有相同的或者类似的使用场合； 在同一个地域市场中销售。 谁是TPF的竞争者？ Ralston Purina Carnation √ Mars √ Quaker Oars √ Grand Met USA √ Heinz 竞争对手的反应 竞争对手的行动或反应取决于两个因素： 竞争对手对相应市场的依赖程度; 竞争对手所拥有的资源、能力和声誉; TPF的市场进入障碍 品牌认知度低 渠道障碍 价格昂贵 已形成的使用偏好 竞争者的进入阻止 市场进入障碍——产品价格 价格是否是TPF进入波士顿市场的进入障碍？ 价格与消费者感觉价值 进入壁垒——在位企业的